#디토리안[브랜딩] 성공하는 패션 브랜드에는 BUS가 있다!

성공하는 패션 브랜드에는 BUS가 있다! 

‘BUS’ 탈 것인가, 놓칠 것인가 

캐피탈’ 을 성공 반열에 올린 BUS 전략은



 L캐터튼이 투자한 일본의 데님 브랜드 캐피탈(KAPITAL) 


다양한 패션 브랜드를 컨설팅하면서 레프 톨스토이의 소설 『안나 카레니나』의 첫 문장이 떠올랐다. “행복한 가정은 모두 엇비슷하고, 불행한 가정은 제각기 다른 이유로 불행하다.” 이를 패션 브랜드에 빗대어 말하면 이렇게 바꿀 수 있다. “성공가도를 달리는 패션 브랜드는 모두 엇비슷하고, 힘들어하는 패션 브랜드는 제각기 다른 이유로 힘들어한다.”

성공하는 패션 브랜드의 핵심 성공 요인은 다양할 수 있지만, 하나의 공통점이 있다. 바로 BUS를 갖추고 있다는 점이다. BUS는 Basic, Unique, Special의 약자로, 박종윤 작가는 자신의 책 『내 운명은 고객이 결정한다』에서 이를 다음과 같이 설명한다.


  • B : 고객이 굳이 다른 곳에서 살 필요 없는 기본적인 상품 구성
  • U : 고객이 브랜드의 매력을 느끼게 하는 독특한 상품 구성
  • S : 오직 나만 제공하거나 특정 고객만을 위한 특별한 상품 구성


# KAPITAL: 성공적인 BUS 전략의 사례


Unique : 캐피탈을 상징하는 패턴 

최근 LVMH 계열 사모펀드 L캐터튼이 투자한 일본의 데님 브랜드 캐피탈(KAPITAL)도 BUS를 제대로 보여준다. 캐피탈의 대표적인 상징은 ‘스마일 패치’와 ‘본(bone) 그래픽’이반영된 제품이다. 이들은 다른 브랜드에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 독창적인 요소로, BUS에서 U(Unique)에 해당한다. 이러한 독특한 아이템은 고객이 브랜드를 떠올리게 하는 강렬한 이미지를 형성한다. 즉 브랜드의 아이덴티티를 형성한다.



캐피탈 5G 울 본 후드 스웨터와 베스트 


Special : 캐피탈 X 밥 말리 컬렉션

캐피탈은 2019년 봄/여름 시즌(19SS)에 자메이카를 상징하는 대표 뮤지션 ‘밥 말리 컬렉션’을 선보였다. 이 컬렉션은 단순히 밥 말리의 이미지만 차용한 것이 아니라, 캐피탈의 핵심 디자인 요소인 패치워크와 밥 말리의 앨범 <Talkin’ Blues>의 철학을 결합했다. 이 앨범은 라디오 공연, 라이브 쇼, 스튜디오 잼 세션 등 다양한 형태의 음원을 패치워크처럼 담아냈는데 이것이 캐피탈의 패치워크 디자인과 맞닿아 있다. 

이는 BUS에서 S(Special)에 해당한다. 특정 기간에만 구매할 수 있는 한정판 제품으로 고객에게 특별한 경험을 제공한다. 이러한 S 전략은 충성 고객을 유지할 뿐 아니라 브랜드에 신선함과 활력을 더하며, 새로운 고객을 끌어들이는 홍보 효과를 제공한다.


캐피탈 X 밥말리 컬렉션. 사진: mr.porter.com


Basic : 누구나 쉽게 접근할 수 있는 상품

KAPITAL의 제품은 대체로 강렬하고 개성이 뚜렷하지만, 누구나 입을 수 있는 Basic 제품군도 보유하고 있다. 예를 들어, KAPITAL 워드마크 로고만 심플하게 적힌 후드 티셔츠나 티셔츠가 이에 해당한다. 이러한 상품은 고객이 매장을 방문했을 때, 독특한 디자인이 부담스러울 경우에도 구매할 수 있는 선택지를 제공한다. 

이처럼 Basic 제품은 브랜드의 구매 전환율을 높이고, 꾸준한 매출을 만들어내는 데 핵심적인 역할을 한다.


스피크이지 캐피탈 후드티셔츠. 사진: 캐피탈

 

# 작은 브랜드가 얻을 수 있는 교훈


캐피탈의 사례는 작은 패션 브랜드에게도 중요한 교훈을 준다. BUS 전략을 통해 각기 다른 고객 니즈를 충족시키는 상품 구성을 고민해야 한다. 구체적으로는 다음을 고려할 수 있다.


캐피탈 2025 SS 컬렉션 


  1. Basic: 브랜드의 지속 가능성을 확보하라.
    누구나 쉽게 접근할 수 있는 상품을 통해 브랜드의 안정적인 매출원을 구축해야 한다. 무난하면서도 품질이 좋은 아이템은 신규 고객 유입과 매출 안정화의 열쇠가 된다.


  2. Unique: 브랜드의 정체성을 강화하라.
    다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 독특한 디자인 요소나 시그니처 아이템을 개발해, 고객이 브랜드를 떠올렸을 때 바로 연상되는 이미지를 만들어야 한다.


  3. Special: 희소성과 이야기로 고객을 사로잡아라.
    한정판 상품이나 특정 이벤트와 연계한 특별한 상품은 고객의 소장 욕구를 자극하며, 브랜드의 가치를 더욱 높여준다.


작은 브랜드가 BUS 전략을 통해 고객의 다양한 욕구를 만족시키고 충성도를 높인다면, 시장에서 독보적인 위치를 차지할 수 있을 것이다. KAPITAL처럼 말이다.


김용석 브랜드 컨설턴트는 삼성물산에서 마케팅을 시작해 지금은 대화형 스몰 브랜드 컨설팅, '톡설팅'의 대표로 있다. 저서로는 <마케팅 뷰자데>, <작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO>가 있다. brunch.co.kr/@kap


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