[ 김만희의 지.마.트 _ GPT로 마케팅 트렌드 읽기]
브랜드 전략, 스토리에 집중하라
단기 처방 ‘마케팅’보다 장기적 비전 ‘브랜딩’ 투자가 중요
아이덴티티, 메시지, 커뮤니케이션을 관통하는 스토리텔링 전략
마티 뉴마이어의 '더 브랜드 갭' 중
‘브랜딩과 마케팅은 무엇이 다른가요?’
강의를 하면서 종종 듣게 되는 질문이다. 마케팅에 대해서 처음 접하거나, 많이 들어 알고는 있지만, 어렴풋이 알고 있어서 보다 명확하게 알고 싶은 분들의 용기있는(?) 질문이다.
‘왜 브랜딩과 마케팅을 같다고 생각하는지’에 대해서 역으로 질문하면, 보통은 ‘마케팅=광고’ ‘광고=브랜딩’ 그래서, ‘‘마케팅=브랜딩’이 아닌가?’란 생각 때문에 이런 연상작용이 생긴 것을 확인할 수 있다.
하지만 마케팅과 광고는 등호(=) 관계가 성립되지 않는다. ‘마케팅’은 말 그대로 MARKET+ING, 즉 시장을 움직이기 위한 모든 활동이며, 광고는 그 일부분일 뿐이다. 반면 브랜드는 회사, 제품 또는 서비스의 정체성이다. 즉, ‘브랜딩’이란 시장에서 회사나 제품이 어떻게 인식되는지 정의하는 과정에 집중하는 것이다.
# 경쟁전략을 이해하자
인터브랜드 2023 베스트 글로벌 브랜드, 인터브랜드는 전략, 공감력, 차별성, 고객참여, 일관성, 신뢰를 브랜드 가치 평가 시 주요 요인으로 분석한다
마케팅과 브랜딩에 대해서 자세히 설명하기에 앞서서, 경쟁 전략에 대해서 짚을 필요가 있다.
경영학에는 여러가지 중요한 전략 모델이 있지만, 경영학에서 가장 중요한 전략을 꼽자면 필자는 마이클 포터(Michael Porter)의 ‘경쟁전략’을 1순위로 꼽고 싶을 만큼 본 전략은 시장에서의 기업의 성패를 좌우한다.
마이클 포터의 경쟁전략은 크게 원가우위전략, 차별화 전략으로 구분된다.
원가 우위 전략(COST LEADERSHIP STRATEGY)은 원가 절감을 위한 여러가지 기업 활동들의 우위를 달성하려는 전략 유형이다. 예를 들면 ‘다이소’, ‘유니클로’처럼 대규모의 생산 및 판매처 확보등을 통해 시장 가격의 주도권을 확보하고자 하는 전략이다.
‘가격 앞에 장사 없다?’ 시장에서는 같은 조건이라면 가격이 싼 게 잘 팔린다. 오프라인이 온라인보다 열세인 이유도, 쿠팡이 이마트보다 우세인 이유도, 국내 백화점 보다 직구가 더 잘되는 이유도 결국은 ‘가격’이 낮기 때문이다. 고객의 니즈에 맞는 제품을 더 비싸게 주고 사고 싶은 사람은 없을 것이다.
하지만 차별화 전략은 21세기의 새로운 시장 수요, 즉 고객의 니즈를 넘어 원츠(wants)를 만들어 수요를 일으키는 전략이다.
대부분의 회사들은 이러한 원가우위 전략을 달성하기에 한정된 리소스가 있기 때문에 ‘차별화 전략(DIFFERNTIATION STRATEGY)’을 선택하게 된다. 본 전략은 구매자가 중요하다고 여기는 속성(원츠를 자극)을 선택해서 그 요구에 맞춰 기업이 판매하는 제품이나 서비스를 경쟁기업과 차별화시키는 기업의 전략적 경영활동이다. 대표적인 예로 ‘애플’, ‘나이키’와 같은 글로벌 소비재 기업들이 있다.
차별화 전략에 반드시 필요한 것이 바로 ‘브랜드’이다. 브랜드의 어원 자체가 낙인(노르웨이 고어 brandr)으로 고대 유럽에서의 가축의 소유주가 자기 가축에 낙인을 찍어 다른 농장의 소유와 ‘구별’되게 한 것에서 비롯된다. 즉 현 시장에서 경쟁은 필수불가결하게 이뤄지고 있고, 이러한 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 시장 차별화는 필수적이며, 이를 통해 ‘브랜드’ 필요성이 생긴 것이다.
마티 뉴마이어의 '더 브랜드 갭' 중, 이미지 출처 : 플래텀
흔하게 보여지는 마케팅과 브랜딩을 구분지은 그림이다. 여기서 마케팅은 ‘난 최고로 당신을 사랑한다’고 주장하는 것이고, 브랜딩은 소비자가 ‘난 당신이 최고로 나를 사랑하는 사람인 것을 이해했다’고 말하는 것이라고 주장한다.
브랜딩은 사실 마케팅 활동의 결과이다. 기업이 진행하는 마케팅이란 사실은 소비자들에게 본인들의 제품이나 서비스를 알리고, 판매를 촉진하기 위한 활동이다. 이는 광고, 프로모션, 시장조사, 제품 개발 등 다양한 전략과 방법을 포함하기 때문에, 고객의 여러가지 인식 속에 그 활동들이 들어감으로써 구매까지 일으키는 프로세스를 관리한다고 볼 수 있다.
그렇다면, 브랜딩을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 챗GPT에 문의해보았다.
보통 브랜딩이라고 하면 단순히 로고와 시각적 요소에 관한 것이나, 규모있는 기업들만의 것이라는 인식을 하기 쉽다. 이러한 인식은 브랜딩은 비용이 많이 들고, 당장의 매출을 일으키는 것보다 장기적인 안목에 의해 키워진다는 편견이 있기 때문이다.
하지만 챗GPT에서 말하듯이 브랜딩을 잘하기 위한 요소로 1. 브랜드의 정체성을 확립하고(방향성 설정), 2. 일관된 메시지와 커뮤니케이션(일관성 확보)이 이뤄진다면 브랜딩의 9부 능선은 넘은 것이라 할 수 있다.
그리고 이러한 브랜드 전략의 핵심 요소로서 3. 강력한 ‘스토리텔링’ 이 있다.
# 브랜딩의 시작과 끝, 브랜드 스토리로부터
GPT에서 말한대로, 강력한 브랜드 스토리텔링은 소비자와 브랜드와의 감정적 연결을 형성한다. 기업은 본인들의 유산, 가치, 그리고 고유한 이야기를 통해 소비자와 깊은 관계를 맺을 수 있다.
‘애플’, ‘나이키’, ‘파타고니아’와 같은 강력한 브랜드들은 필연적으로 브랜드 스토리텔링을 통해 본인들의 확보한 브랜드 정체성과 일관된 커뮤니케이션을 진행하고 있다.
브랜딩에서의 스토리 역할은 브랜드의 정체성과 핵심 가치를 전달하는 매체로서 역할을 수행한다. 브랜드 고유의 이야기를 통해 브랜드는 자신이 대변하는 것을 명확하게 하고, 소비자와의 감정적 연결을 구축한다. ‘파타고니아’의 창립자 이본 쉬나드의 지구가 회사의 주주라는 이야기, 스티브 잡스의 병적인 완성도에 대한 집착, 테슬라 일론 머스크의 화성 이주 계획 목표 등의 이야기 등은 브랜드가 가지고 있는 브랜드 컨셉을 명확하게 함은 물론, 고객이 쉽고 빠르게 브랜드를 이해할 수 있도록 한다.
'파타고니아'의 창립자, 이본 쉬나드
결국 브랜드의 차별화된 스토리는, 브랜드의 궁극적인 목표이자 목적, 시장 내 차별화를 일으키는데 핵심적인 요소이다. 브랜드의 독특한 스토리는 브랜드가 경쟁사와 다른 점을 강조하고, 특정 타겟 시장에 더욱 효과적으로 다가갈 수 있도록 기여한다.
자신만의 이야기는 벤치마킹 할 수 없는 유일한 것이고, 시장에서 유일하다는 것은 곧 차별화를 의미하기 때문이다.
“상품은 공장에서 탄생하지만, 브랜드는 고객의 머리 속에서 탄생한다.”
필립 코틀러가 말한 이 한마디는 브랜딩 전략의 중요한 시발점이며, 마지막이다. 브랜딩을 시작하려는 당신의 브랜드는 어떤 브랜드 스토리를 가지고 있으며, 전략이 있는지 점검해볼 필요가 있을 것이다.
김만희 디토리안은 프리미엄 스포츠 브랜드 '호카'의 마케팅 이사로 재직 중이며, 홍익대학교 산업미술대학원 외래교수 등을 역임하였다.
[ 김만희의 지.마.트 _ GPT로 마케팅 트렌드 읽기]
브랜드 전략, 스토리에 집중하라
마티 뉴마이어의 '더 브랜드 갭' 중
‘브랜딩과 마케팅은 무엇이 다른가요?’
강의를 하면서 종종 듣게 되는 질문이다. 마케팅에 대해서 처음 접하거나, 많이 들어 알고는 있지만, 어렴풋이 알고 있어서 보다 명확하게 알고 싶은 분들의 용기있는(?) 질문이다.
‘왜 브랜딩과 마케팅을 같다고 생각하는지’에 대해서 역으로 질문하면, 보통은 ‘마케팅=광고’ ‘광고=브랜딩’ 그래서, ‘‘마케팅=브랜딩’이 아닌가?’란 생각 때문에 이런 연상작용이 생긴 것을 확인할 수 있다.
하지만 마케팅과 광고는 등호(=) 관계가 성립되지 않는다. ‘마케팅’은 말 그대로 MARKET+ING, 즉 시장을 움직이기 위한 모든 활동이며, 광고는 그 일부분일 뿐이다. 반면 브랜드는 회사, 제품 또는 서비스의 정체성이다. 즉, ‘브랜딩’이란 시장에서 회사나 제품이 어떻게 인식되는지 정의하는 과정에 집중하는 것이다.
# 경쟁전략을 이해하자
인터브랜드 2023 베스트 글로벌 브랜드, 인터브랜드는 전략, 공감력, 차별성, 고객참여, 일관성, 신뢰를 브랜드 가치 평가 시 주요 요인으로 분석한다
마케팅과 브랜딩에 대해서 자세히 설명하기에 앞서서, 경쟁 전략에 대해서 짚을 필요가 있다.
경영학에는 여러가지 중요한 전략 모델이 있지만, 경영학에서 가장 중요한 전략을 꼽자면 필자는 마이클 포터(Michael Porter)의 ‘경쟁전략’을 1순위로 꼽고 싶을 만큼 본 전략은 시장에서의 기업의 성패를 좌우한다.
마이클 포터의 경쟁전략은 크게 원가우위전략, 차별화 전략으로 구분된다.
원가 우위 전략(COST LEADERSHIP STRATEGY)은 원가 절감을 위한 여러가지 기업 활동들의 우위를 달성하려는 전략 유형이다. 예를 들면 ‘다이소’, ‘유니클로’처럼 대규모의 생산 및 판매처 확보등을 통해 시장 가격의 주도권을 확보하고자 하는 전략이다.
‘가격 앞에 장사 없다?’ 시장에서는 같은 조건이라면 가격이 싼 게 잘 팔린다. 오프라인이 온라인보다 열세인 이유도, 쿠팡이 이마트보다 우세인 이유도, 국내 백화점 보다 직구가 더 잘되는 이유도 결국은 ‘가격’이 낮기 때문이다. 고객의 니즈에 맞는 제품을 더 비싸게 주고 사고 싶은 사람은 없을 것이다.
하지만 차별화 전략은 21세기의 새로운 시장 수요, 즉 고객의 니즈를 넘어 원츠(wants)를 만들어 수요를 일으키는 전략이다.
대부분의 회사들은 이러한 원가우위 전략을 달성하기에 한정된 리소스가 있기 때문에 ‘차별화 전략(DIFFERNTIATION STRATEGY)’을 선택하게 된다. 본 전략은 구매자가 중요하다고 여기는 속성(원츠를 자극)을 선택해서 그 요구에 맞춰 기업이 판매하는 제품이나 서비스를 경쟁기업과 차별화시키는 기업의 전략적 경영활동이다. 대표적인 예로 ‘애플’, ‘나이키’와 같은 글로벌 소비재 기업들이 있다.
차별화 전략에 반드시 필요한 것이 바로 ‘브랜드’이다. 브랜드의 어원 자체가 낙인(노르웨이 고어 brandr)으로 고대 유럽에서의 가축의 소유주가 자기 가축에 낙인을 찍어 다른 농장의 소유와 ‘구별’되게 한 것에서 비롯된다. 즉 현 시장에서 경쟁은 필수불가결하게 이뤄지고 있고, 이러한 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 시장 차별화는 필수적이며, 이를 통해 ‘브랜드’ 필요성이 생긴 것이다.
마티 뉴마이어의 '더 브랜드 갭' 중, 이미지 출처 : 플래텀
흔하게 보여지는 마케팅과 브랜딩을 구분지은 그림이다. 여기서 마케팅은 ‘난 최고로 당신을 사랑한다’고 주장하는 것이고, 브랜딩은 소비자가 ‘난 당신이 최고로 나를 사랑하는 사람인 것을 이해했다’고 말하는 것이라고 주장한다.
브랜딩은 사실 마케팅 활동의 결과이다. 기업이 진행하는 마케팅이란 사실은 소비자들에게 본인들의 제품이나 서비스를 알리고, 판매를 촉진하기 위한 활동이다. 이는 광고, 프로모션, 시장조사, 제품 개발 등 다양한 전략과 방법을 포함하기 때문에, 고객의 여러가지 인식 속에 그 활동들이 들어감으로써 구매까지 일으키는 프로세스를 관리한다고 볼 수 있다.
그렇다면, 브랜딩을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 챗GPT에 문의해보았다.
보통 브랜딩이라고 하면 단순히 로고와 시각적 요소에 관한 것이나, 규모있는 기업들만의 것이라는 인식을 하기 쉽다. 이러한 인식은 브랜딩은 비용이 많이 들고, 당장의 매출을 일으키는 것보다 장기적인 안목에 의해 키워진다는 편견이 있기 때문이다.
하지만 챗GPT에서 말하듯이 브랜딩을 잘하기 위한 요소로 1. 브랜드의 정체성을 확립하고(방향성 설정), 2. 일관된 메시지와 커뮤니케이션(일관성 확보)이 이뤄진다면 브랜딩의 9부 능선은 넘은 것이라 할 수 있다.
그리고 이러한 브랜드 전략의 핵심 요소로서 3. 강력한 ‘스토리텔링’ 이 있다.
# 브랜딩의 시작과 끝, 브랜드 스토리로부터
GPT에서 말한대로, 강력한 브랜드 스토리텔링은 소비자와 브랜드와의 감정적 연결을 형성한다. 기업은 본인들의 유산, 가치, 그리고 고유한 이야기를 통해 소비자와 깊은 관계를 맺을 수 있다.
‘애플’, ‘나이키’, ‘파타고니아’와 같은 강력한 브랜드들은 필연적으로 브랜드 스토리텔링을 통해 본인들의 확보한 브랜드 정체성과 일관된 커뮤니케이션을 진행하고 있다.
브랜딩에서의 스토리 역할은 브랜드의 정체성과 핵심 가치를 전달하는 매체로서 역할을 수행한다. 브랜드 고유의 이야기를 통해 브랜드는 자신이 대변하는 것을 명확하게 하고, 소비자와의 감정적 연결을 구축한다. ‘파타고니아’의 창립자 이본 쉬나드의 지구가 회사의 주주라는 이야기, 스티브 잡스의 병적인 완성도에 대한 집착, 테슬라 일론 머스크의 화성 이주 계획 목표 등의 이야기 등은 브랜드가 가지고 있는 브랜드 컨셉을 명확하게 함은 물론, 고객이 쉽고 빠르게 브랜드를 이해할 수 있도록 한다.
'파타고니아'의 창립자, 이본 쉬나드
결국 브랜드의 차별화된 스토리는, 브랜드의 궁극적인 목표이자 목적, 시장 내 차별화를 일으키는데 핵심적인 요소이다. 브랜드의 독특한 스토리는 브랜드가 경쟁사와 다른 점을 강조하고, 특정 타겟 시장에 더욱 효과적으로 다가갈 수 있도록 기여한다.
자신만의 이야기는 벤치마킹 할 수 없는 유일한 것이고, 시장에서 유일하다는 것은 곧 차별화를 의미하기 때문이다.
“상품은 공장에서 탄생하지만, 브랜드는 고객의 머리 속에서 탄생한다.”
필립 코틀러가 말한 이 한마디는 브랜딩 전략의 중요한 시발점이며, 마지막이다. 브랜딩을 시작하려는 당신의 브랜드는 어떤 브랜드 스토리를 가지고 있으며, 전략이 있는지 점검해볼 필요가 있을 것이다.
김만희 디토리안은 프리미엄 스포츠 브랜드 '호카'의 마케팅 이사로 재직 중이며, 홍익대학교 산업미술대학원 외래교수 등을 역임하였다.