#디토리안[김만희의 지.마.트] HOKA는 어떻게 시장에서 hot한 브랜드가 되었는가?

[ 김만희의 지.마.트 _ GPT로 마케팅 트렌드 읽기]

HOKA는 어떻게 시장에서 hot한 브랜드가 되었는가?

당신의 브랜드는 아직도 제품을 팔고 있나요?


'지구 위를 날다'는 뜻의 'HOKA', 사진은 2023년 'Fly Human Fly' 캠페인

‘갑자기 요즘 HOKA가 눈에 보여요.’ ‘언제 국내에 런칭했나요?’  ‘유통이 그렇게 많지 않은데, 러닝 및 하이킹하는 사람들 사이에서 호카의 신발이 자주 눈에 띄곤해요.’ ‘호카가 사람들에게 인기가 생긴 이유가 무엇인가요?’


최근 들어 지인들을 만나면 종종 듣는 질문이다. 그럴 때마다 필자는 ‘아직도 멀었죠. 브랜드의 포텐셜에 비하면 아직도 갈 길이 멉니다’라고 대답하곤 한다.


# 지구 위를 나는 HOKA의 시작


2020년 이후 가파른 성장세를 보이고 있는 HOKA, 사진은 마라톤 캡슐 컬렉션 


HOKA는 2009년 프랑스의 두 명의 러너인 Nicolas Mermoud와 Jean-Luc Diard에 의해 창립됐다.이 두 사람은 ‘살로몬’의 직원이었으며, 브랜드명은 ‘지구 위를 날다’라는 뜻의 마오리어에서 유래 되었다. 이들은 러닝 시장에서 고강도 운동을 하는 러너들을 위한 신발이 부족하다고 느꼈으며 HOKA는 쿠션과 안정성을 강조한 고성능 러닝화를 개발하고 제조하는 것을 목표로 하였다.


하지만, 맥시멀리스트라는 더블 쿠션 오버사이즈 오버솔은 회사 설립당시 인기를 끌었던 미니멀리즘 신발 트렌드와 대비됐고, 러너들 사이에서는 다소 비웃음의 대상이 되곤 했었다. 하지만 편안함과 안정감에 러너들의 눈길을 끌었고, 두께는 두껍지만, 무게는 가벼운 러닝화에 초점을 맞춘 디자인 철학으로 고객을 사랑을 받게 되었다.


특히 2020년대부터 매우 가파른 성장세를 기록하고 있는데, 최근 고프코어 트렌드가 유행하면서, KEEN, 살로몬, 아식스 등의 브랜드와 더불어 스탁엑스 거래량 기준 2022년도 전년대비 713%나 거래량이 증가했다. (이는 살로몬에 이은 2번째 증가율이다.)

이를 통한 2023년도 매출은 전년대비 59% 증가한 2023년 연결기준 14억 1,292만달러 (한화 1조 8,818억원)을 기록하였다.


로이터가 공개한 2023년 1월과 10월간의 스포츠 슈즈 마켓셰어 HOKA와 ON RUNNING의 상승세가 유독 눈에 띄는 이유이기도 하다.

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/federer-backed-deckers-hoka-starting-take-more-retail-shelf-space-nike-adidas-2023-11-29/


제품으로서 HOKA의 핵심 경쟁력은 무엇일까?

■ 유니크한 디자인 오리지널리티

HOKA의 신발은 다른 러닝화와는 다르게 두꺼운 중창과 높은 밑창을 갖추고 있다. 이는 러너들에게 뛰어난 쿠션과 안정성을 제공하면서도 무게를 가볍게 유지한다.


이미지 : 두툼한 미드솔이 특징인 호카 본디8 와이드는 오랫동안 호카의 시그니처 아이템으로 사랑받고 있다. 


■ 우수한 쿠션과 안정성의 기술력

HOKA의 신발은 고강도 운동을 하는 러너들에게 필요한 쿠션과 안정성을 제공한다. 또한 미국 족부의학협회가 승인한 디자인은 러너에게 신뢰감높은 기능성을 제공하며, 더 오랜 시간동안 편안하게 뛰어다닐 수 있도록 도와준다.



■ 경량화 기술

비록 두꺼운 중창과 밑창을 가지고 있지만, HOKA는 여전히 신발을 경량화하기 위해 크릴 자카드 어퍼 및 전략적인 러버 아웃솔 커버리지 등 기술적인 혁신을 지속적으로 추구한다. 이는 러너들에게 무거운 느낌 없이 편안한 러닝 경험을 제공한다.

이미지 : HOKA의 신제품 마하 6는 안정적인 러닝제공 기능에도 불구하고 189g라는 경량화를 제공한다.


하지만, 시장에는 항상 좋은 상품들이 차고 넘친다. 러닝 및 하이킹 슈즈시장에서 쿠셔닝이 좋고, 디자인이 독특하며, 기능성이 있는 제품이 유독 HOKA만 가지고 있는 것은 아닐 것이다.


그렇다면 HOKA만이 가진 매력은 무엇이길래 그렇게 인기가 있는 것일까? 이러한 질문을 챗GPT에게 물어보았다.



챗GPT는 다양한 효과적인 마케팅 전략이 인기의 비결로 꼽았다. 특히 유명 인플루언서 및 운동가의 스폰서십, 소셜미디어 마케팅, 이벤트 및 스폰서 십, 마지막으로 콘텐츠 마케팅 등이다. 물론 이런 방법들로 인해서 호카가 인기가 있어진 것은 사실일 것이다. 하지만, 이러한 방법들만으로 지금의 호카가 있게 되었다고 말하기엔 다소 근거가 약해 보인다.


호카는 트레일러닝 대회인 UTMB의 글로벌 스폰서십을 진행하고 있다. 이에 2023 트랜스제주 by UTMB®에서 약 70% 이상의 참가자들은 호카 트레일 러닝화를 신었다.

필자가 호카 마케팅을 맡게 된 지 벌써 한 달이 넘었는데, 그동안 내가 느낀 호카의 매력이라면 바로 러닝을 비롯한 액티비티 유저에 대한 존중이라고 볼 수 있다. 진정으로 러너들의 애티튜드를 존중하고 그들에게 필요한 기어를 제공하는데 최선을 다하고 연구하고 개발한다고 느꼈다.

그래서 러닝에 대한 진정성을 기반으로 GPT에 다시 물어보았다.


그렇다. 앞에서 말한 제품에 대한 경쟁력, 그리고 마케팅에 대한 투자 등 모든 스토리는 바로 ‘러닝에 대한 진정성’이다.


브랜드 창시자와 연결, UTMB 등의 러닝/트레일 러닝 대회 후원, 꾸준한 제품 개발과 혁신, 마지막으로 커뮤니티와의 소통 모두가 러닝 액티비티에 대한 존중과 존경, 헌사가 깃들어 있는 것이다.


애플은 ‘폰’을 파는 회사가 아니라, 창의성과 심플함, 혁신을 판다고 한다.

롤렉스는 고급 시계를 파는 것이 아니라, 권력과 특별함 그리고 성공을 판다고 한다.

나이키는 신발을 파는 것이 아니라, 동기부여, 영감과 성취를 판다고 한다.


필자가 본 호카는 단순히 쿠셔닝 신발을 파는 회사가 아니다. 그들은 ‘러닝’을 통한 즐거움과 성취, 그리고 자기 발전을 파는 것으로 생각된다. 그리고 그들의 마케팅 전략은 그러한 전략적 트리안에 녹아 들어져 있다.



호카의 GRASSROOT MARKETING(풀뿌리 마케팅)의 핵심인 RUNCLUB, HOKA FAN이라면 언제든지 참여가 가능하다. 그리고 이러한 호카의 런클럽은 ‘러닝’을 고객이 살수 있게 하는 동력이 된다.


당신의 브랜드가 만약 여전히 ‘제품’을 팔고 있다면, 이제는 그 제품을 소비할 때의 고객의 욕망을 읽고 그 욕망을 팔아야 할 것이다.

그것이 바로 ‘호카’처럼 핫해질 수 있는 기회일 것이다.


김만희 디토리안은 프리미엄 스포츠 브랜드 '호카'의 마케팅 이사로 재직 중이며,  홍익대학교 산업미술대학원 외래교수 등을 역임하였다. 


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