[하성호의 브랜드십 경영 2]
이익을 창출하는 가격결정의 기술 [1]
당신이 가격 결정에 신중해야 하는 이유
판매가를 높일 것인가 VS 판매량을 늘릴 것인가
"얼마면 돼? 얼마면 되냐고!" 패션 브랜드의 영원한 고민은 가격결정ⓓ
가격결정이 왜 중요할까? 여러분이 운영하는 기업의 목표는 무엇인가? 질문을 조금 완화시켜 재무적 목표는 무엇인가? 이익을 창출하기 위해서지 않을까? 가격이 중요한 이유는 이익창출에 있어 무엇보다 중요한 역할을 하기 때문이다.
이익을 결정하는 핵심 동인은 매출과 비용ⓓ
직관적인 장표다. 매출에서 비용을 빼면 이익이다. 이익을 결정하는 동인에는 크게 매출과 비용이 있고, 세부적으로 보면 가격, 판매량, 비용(변동비, 고정비)가 있다. 여기서 변동비는 생산∙판매량 증감에 따라 같이 증감하는 비용으로 주된 예로 재료비가 있다. 고정비는 생산∙판매량 증감과 상관없이 발생하는 비용이다. 주된 예로 본사 직원의 임금, 임차료, 설비의 감가상각비가 있다.
그럼 가격, 판매량, 비용 중 어떤 항목이 이익에 대한 영향도가 클까? 몇 가지 예를 들어보겠다. 의류 사업을 운영 중인 김대표의 티셔츠 판매가격은 1만원이다. 티셔츠 1장당 변동비는 5000원, 직원 급여, 임차료 등 고정비는 400만원이다. 티셔츠를 1000장 팔았을 때 이익은 100만원이 된다. 이게 Base Case이다. 아래부터 가격, 판매량, 변동비를 각각 10% 변화를 주었을 때 이익과 이익증가율을 살펴보자.
이익 증가율에 가장 큰 영향을 미치는 것은 가격의 변동이다. ⓓ
판매량을 10% 증가시켰을 때, 변동비를 10% 절감하였을 때 대비, 가격을 10% 상승시켰을 때 이익증가율이 100%로 가장 크다.
여기서 조금 더 복합적으로 살펴보자. 김대표가 가격을 10% 낮추고, 판매량을 10% 늘렸을 때는 오히려 이익이 60% 감소한다. 가격을 10% 올리고, 원가(변동비)를 10% 절감하였을 때 이익증가율은 150%로 극대화된다.
수익을 높이고 싶은가, 당장 가격은 10%를 높이고, 변동비는 10%로 줄여보자.ⓓ
[가격 결정이 경영을 좌우한다]
“가격 결정이 경영의 생사를 좌우한다. 가격은 판매자와 구매자 모두에게 만족을 주어야 하기 때문에 최종적으로 경영자가 결정을 내려야 하는 매우 중요한 업무다”
첨단 전자부품 제조업체 교세라의 창업자이자 파산 위기에 몰린 일본항공(JAL)을 8개월 만에 흑자로 만든 이나모리 가즈오의 경영 철학은 ‘매출은 최대로, 경비는 최소로’이다.
쉽게 상상 가능한 여러분이 알고 있는 직관적인 사실을 이렇게 숫자를 통해 살펴봄으로써 확신을 가지시길 바란다. ‘가격을 통해 매출을 늘리고, 원가를 최적화’ 하는 것이 여러분의 경영철학이 될 만한 충분한 가치가 있지 않은가.
하성호 CFA는 글로벌 1위 명품 핸드백 제조기업집단에 속한 사모펀드(PEF, Private Equity Fund)에서 기업투자 및 펀드운용 업무를 담당하고 있다.
[하성호의 브랜드십 경영 2]
이익을 창출하는 가격결정의 기술 [1]
"얼마면 돼? 얼마면 되냐고!" 패션 브랜드의 영원한 고민은 가격결정ⓓ
가격결정이 왜 중요할까? 여러분이 운영하는 기업의 목표는 무엇인가? 질문을 조금 완화시켜 재무적 목표는 무엇인가? 이익을 창출하기 위해서지 않을까? 가격이 중요한 이유는 이익창출에 있어 무엇보다 중요한 역할을 하기 때문이다.
이익을 결정하는 핵심 동인은 매출과 비용ⓓ
직관적인 장표다. 매출에서 비용을 빼면 이익이다. 이익을 결정하는 동인에는 크게 매출과 비용이 있고, 세부적으로 보면 가격, 판매량, 비용(변동비, 고정비)가 있다. 여기서 변동비는 생산∙판매량 증감에 따라 같이 증감하는 비용으로 주된 예로 재료비가 있다. 고정비는 생산∙판매량 증감과 상관없이 발생하는 비용이다. 주된 예로 본사 직원의 임금, 임차료, 설비의 감가상각비가 있다.
그럼 가격, 판매량, 비용 중 어떤 항목이 이익에 대한 영향도가 클까? 몇 가지 예를 들어보겠다. 의류 사업을 운영 중인 김대표의 티셔츠 판매가격은 1만원이다. 티셔츠 1장당 변동비는 5000원, 직원 급여, 임차료 등 고정비는 400만원이다. 티셔츠를 1000장 팔았을 때 이익은 100만원이 된다. 이게 Base Case이다. 아래부터 가격, 판매량, 변동비를 각각 10% 변화를 주었을 때 이익과 이익증가율을 살펴보자.
이익 증가율에 가장 큰 영향을 미치는 것은 가격의 변동이다. ⓓ
판매량을 10% 증가시켰을 때, 변동비를 10% 절감하였을 때 대비, 가격을 10% 상승시켰을 때 이익증가율이 100%로 가장 크다.
여기서 조금 더 복합적으로 살펴보자. 김대표가 가격을 10% 낮추고, 판매량을 10% 늘렸을 때는 오히려 이익이 60% 감소한다. 가격을 10% 올리고, 원가(변동비)를 10% 절감하였을 때 이익증가율은 150%로 극대화된다.
수익을 높이고 싶은가, 당장 가격은 10%를 높이고, 변동비는 10%로 줄여보자.ⓓ
[가격 결정이 경영을 좌우한다]
“가격 결정이 경영의 생사를 좌우한다. 가격은 판매자와 구매자 모두에게 만족을 주어야 하기 때문에 최종적으로 경영자가 결정을 내려야 하는 매우 중요한 업무다”
첨단 전자부품 제조업체 교세라의 창업자이자 파산 위기에 몰린 일본항공(JAL)을 8개월 만에 흑자로 만든 이나모리 가즈오의 경영 철학은 ‘매출은 최대로, 경비는 최소로’이다.
쉽게 상상 가능한 여러분이 알고 있는 직관적인 사실을 이렇게 숫자를 통해 살펴봄으로써 확신을 가지시길 바란다. ‘가격을 통해 매출을 늘리고, 원가를 최적화’ 하는 것이 여러분의 경영철학이 될 만한 충분한 가치가 있지 않은가.
하성호 CFA는 글로벌 1위 명품 핸드백 제조기업집단에 속한 사모펀드(PEF, Private Equity Fund)에서 기업투자 및 펀드운용 업무를 담당하고 있다.