[하성호의 브랜드십 경영 3] 가격 결정의 중요성 [2]
가격은 브랜드가 고객에게 주는 최고 가치
경쟁 브랜드가 기준인 브랜드는 단명할 것
브랜드 성장 핵심은 수요 곡선의 점프
판매 가격의 결정은 고객과 시장에 대한 이해가 선행되어야 한다ⓓ
지난 칼럼에서 가격이 이익에 가장 영향을 많이 준다는 점을 강조하면서 가격결정의 중요성을 이야기했다. 이번 글은 경제학에서 말하는 수요곡선을 통해 우리가 확장 가능한 매출의 영역을 시각적으로 확인해보고 왜 가격을 결정함에 있어 고객과 시장에 대한 이해가 중요한지 알아보고자 한다.
패션 브랜드 생산 파트너 ‘스티치잇(www.stitch-it.co.kr)’을 운영하는 팩토리유니콘에 따르면, 다수의 초기 브랜드 창업자가 고객 보다는 제품에 집중하는 경향을 띤다고 한다. 고객에 대한 이해도가 충분치 않은 상태에서 원단, 원가 등을 고민하는데 대부분 시간을 투입하고, 무신사스탠다드보다 저렴한 가격으로 판매할 수 있도록 만들어 달라고 한다. 애초에 브랜드에 대한 접근을 저가정책으로 시작하는 것이다.
“초기 스타트업에 투자하는 엑셀러레이터 프라이머의 투자와 교육을 받으며 와 닿았던 내용은, ‘창업자는 월급과 단기적인 실적만 올릴 생각을 하면 안 되고, 사업가가 돈을 벌 수 있는 방법은 주식의 가치를 올리는 것’을 강조했다는 점입니다. 마찬가지로 브랜드도 장기적인 가치에 대한 것 아닐까요. 본인의 욕심과 브랜드의 가치가 혼동이 되면서 잘못된 결정을 하는 경우를 종종 봅니다.” – 팩토리유니콘 백찬 대표
가격과 수요량이 반비례하는 수요곡선의 원리ⓓ
위 그림에서 보여준 수요곡선의 원리는 구글 검색을 통해서도 쉽게 파악할 수 있는 내용이다. 우리들이 상품(서비스)을 구매하고자 하는 의사인 수요는 내 소유 욕구와 구매역량이 모두 가미된 하나의 심리상태이다.
주어진 가격 수준(P)에서 우리들이 구입하고자 하는 최대수량을 수요량(Q)이라고 하자. 가격과 수요량을 곱하면 (PxQ) 매출이 된다. 가격과 수요량은 보통 반대로 움직이는데, 상식적으로 비쌀수록 수요량이 줄어들 것이다. ‘품질이 괜찮다면!’ 가격이 쌀수록 구매량도 늘어날 것이다.
# 브랜드 성장은 수요곡선 점프와 비례
자 이제 브랜드 사업을 하는 김 대표를 다시 소환해보자. 김 대표가 판매하는 티셔츠 가격(P)은 10,000원, 이때 판매량(Q)은 1,000장이다. 판매량 1,000장은 김 대표가 사로잡고 싶은 고객의 최대 구매의사라고 가정해보자. 그림의 [A]영역에 해당하는 부분은 매출 1천만원이 된다.
그렇다면 B, C영역의 삼각형은 무엇인가? 가장 이상적인 상태에서 내가 확보할 수 있는 잠재매출이라 생각하면 된다. 지금부터 김 대표가 해야 할 고민은 주어진 내 상품의 수요곡선 안에서 어떻게 하면 B와 C영역까지 고객들이 티셔츠를 사게 만들 수 있을 것인가다.
이를 위해서는 내 고객의 가격민감도를 잘 알고 있어야 한다. 즉, 고객이 누구인지 잘 알아야 한다. 고객에 대한 이해는 시장에 대한 이해이다. 내 고객의 의사도 모르고 무턱대고 가격을 올리거나 낮출 순 없지 않는가. 가격결정은 제품도, 원가도 아닌 고객중심으로, 내가 줄 수 있는 가치를 반영해 결정하는 것이 바람직한 이유다.
기존 브랜드와 다른 가격대를 가진 세컨 브랜드를 런칭하는 일, 협업을 통해 가격이 높은 캡슐 컬렉션을 만드는 것의 의미가 이제 쉽게 다가올 것이다. ‘질레트’ 공식몰을 한 번 들어가보자. 같은 면도기인데 가격이 엄청 다양하다. 1중 면도 보호막에서 2중 면도 보호막, 3중날에서 다이아몬드 엣지 5중날, 플렉스볼 및 미세진동 그립유무 등 제품 개발을 통해 꾸준히 가격을 올려왔고, 면도날 묶음 판매를 통해 다양한 가격대를 만들어 해당 가격대의 고객에 대한 니즈를 충족시키고자 하였다. 대표적인 C영역으로 확장 시도 사례라 생각한다.
B영역의 극단은 ‘다이소’라고 생각한다. 다이소는 고객이 만족할 수 있는 판매가를 정해놓고 상품을 개발한다. 그만큼 매일 원가와 사투를 벌이기 위한 굉장히 효율적인 사업구조를 가지고 있을 것이다. 가격(P)만으로 수요량(Q)을 보장받지 못하기에 품질 관리 또한 엄격할 것 같다.
# ‘옆 집은 얼마에 팔어?’가 아닌 ‘내 고객은 얼마를 지불할까’를 고민해야
성공확률을 높이는 가격 결정의 포인트는 수요곡선의 점프다. ⓓ
‘무신사스탠다드’보다 저렴한 옷을 만들겠다가 단기든 장기든 사업의 목표가 되어서도 안되며, 내가 가장 목표로 삼고 싶은 고객은 누구일까, 내가 줄 수 있는 가치는 무엇인가에 대한 고민에서부터 사업을 시작하는 것이 보다 성공확률이 높지 않을까. 또한 우리의 사업 목표가 B, C영역으로 확장이 되어서도 안된다. 브랜드의 성장은 아래 그림과 같은 수요곡선 점프라고 생각한다.
하성호 CFA는 글로벌 1위 명품 핸드백 제조기업집단에 속한 사모펀드(PEF, Private Equity Fund)에서 기업투자 및 펀드운용 업무를 담당하고 있다.
[하성호의 브랜드십 경영 3] 가격 결정의 중요성 [2]
가격은 브랜드가 고객에게 주는 최고 가치
판매 가격의 결정은 고객과 시장에 대한 이해가 선행되어야 한다ⓓ
지난 칼럼에서 가격이 이익에 가장 영향을 많이 준다는 점을 강조하면서 가격결정의 중요성을 이야기했다. 이번 글은 경제학에서 말하는 수요곡선을 통해 우리가 확장 가능한 매출의 영역을 시각적으로 확인해보고 왜 가격을 결정함에 있어 고객과 시장에 대한 이해가 중요한지 알아보고자 한다.
패션 브랜드 생산 파트너 ‘스티치잇(www.stitch-it.co.kr)’을 운영하는 팩토리유니콘에 따르면, 다수의 초기 브랜드 창업자가 고객 보다는 제품에 집중하는 경향을 띤다고 한다. 고객에 대한 이해도가 충분치 않은 상태에서 원단, 원가 등을 고민하는데 대부분 시간을 투입하고, 무신사스탠다드보다 저렴한 가격으로 판매할 수 있도록 만들어 달라고 한다. 애초에 브랜드에 대한 접근을 저가정책으로 시작하는 것이다.
“초기 스타트업에 투자하는 엑셀러레이터 프라이머의 투자와 교육을 받으며 와 닿았던 내용은, ‘창업자는 월급과 단기적인 실적만 올릴 생각을 하면 안 되고, 사업가가 돈을 벌 수 있는 방법은 주식의 가치를 올리는 것’을 강조했다는 점입니다. 마찬가지로 브랜드도 장기적인 가치에 대한 것 아닐까요. 본인의 욕심과 브랜드의 가치가 혼동이 되면서 잘못된 결정을 하는 경우를 종종 봅니다.” – 팩토리유니콘 백찬 대표
가격과 수요량이 반비례하는 수요곡선의 원리ⓓ
위 그림에서 보여준 수요곡선의 원리는 구글 검색을 통해서도 쉽게 파악할 수 있는 내용이다. 우리들이 상품(서비스)을 구매하고자 하는 의사인 수요는 내 소유 욕구와 구매역량이 모두 가미된 하나의 심리상태이다.
주어진 가격 수준(P)에서 우리들이 구입하고자 하는 최대수량을 수요량(Q)이라고 하자. 가격과 수요량을 곱하면 (PxQ) 매출이 된다. 가격과 수요량은 보통 반대로 움직이는데, 상식적으로 비쌀수록 수요량이 줄어들 것이다. ‘품질이 괜찮다면!’ 가격이 쌀수록 구매량도 늘어날 것이다.
# 브랜드 성장은 수요곡선 점프와 비례
자 이제 브랜드 사업을 하는 김 대표를 다시 소환해보자. 김 대표가 판매하는 티셔츠 가격(P)은 10,000원, 이때 판매량(Q)은 1,000장이다. 판매량 1,000장은 김 대표가 사로잡고 싶은 고객의 최대 구매의사라고 가정해보자. 그림의 [A]영역에 해당하는 부분은 매출 1천만원이 된다.
그렇다면 B, C영역의 삼각형은 무엇인가? 가장 이상적인 상태에서 내가 확보할 수 있는 잠재매출이라 생각하면 된다. 지금부터 김 대표가 해야 할 고민은 주어진 내 상품의 수요곡선 안에서 어떻게 하면 B와 C영역까지 고객들이 티셔츠를 사게 만들 수 있을 것인가다.
이를 위해서는 내 고객의 가격민감도를 잘 알고 있어야 한다. 즉, 고객이 누구인지 잘 알아야 한다. 고객에 대한 이해는 시장에 대한 이해이다. 내 고객의 의사도 모르고 무턱대고 가격을 올리거나 낮출 순 없지 않는가. 가격결정은 제품도, 원가도 아닌 고객중심으로, 내가 줄 수 있는 가치를 반영해 결정하는 것이 바람직한 이유다.
기존 브랜드와 다른 가격대를 가진 세컨 브랜드를 런칭하는 일, 협업을 통해 가격이 높은 캡슐 컬렉션을 만드는 것의 의미가 이제 쉽게 다가올 것이다. ‘질레트’ 공식몰을 한 번 들어가보자. 같은 면도기인데 가격이 엄청 다양하다. 1중 면도 보호막에서 2중 면도 보호막, 3중날에서 다이아몬드 엣지 5중날, 플렉스볼 및 미세진동 그립유무 등 제품 개발을 통해 꾸준히 가격을 올려왔고, 면도날 묶음 판매를 통해 다양한 가격대를 만들어 해당 가격대의 고객에 대한 니즈를 충족시키고자 하였다. 대표적인 C영역으로 확장 시도 사례라 생각한다.
B영역의 극단은 ‘다이소’라고 생각한다. 다이소는 고객이 만족할 수 있는 판매가를 정해놓고 상품을 개발한다. 그만큼 매일 원가와 사투를 벌이기 위한 굉장히 효율적인 사업구조를 가지고 있을 것이다. 가격(P)만으로 수요량(Q)을 보장받지 못하기에 품질 관리 또한 엄격할 것 같다.
# ‘옆 집은 얼마에 팔어?’가 아닌 ‘내 고객은 얼마를 지불할까’를 고민해야
성공확률을 높이는 가격 결정의 포인트는 수요곡선의 점프다. ⓓ
‘무신사스탠다드’보다 저렴한 옷을 만들겠다가 단기든 장기든 사업의 목표가 되어서도 안되며, 내가 가장 목표로 삼고 싶은 고객은 누구일까, 내가 줄 수 있는 가치는 무엇인가에 대한 고민에서부터 사업을 시작하는 것이 보다 성공확률이 높지 않을까. 또한 우리의 사업 목표가 B, C영역으로 확장이 되어서도 안된다. 브랜드의 성장은 아래 그림과 같은 수요곡선 점프라고 생각한다.
하성호 CFA는 글로벌 1위 명품 핸드백 제조기업집단에 속한 사모펀드(PEF, Private Equity Fund)에서 기업투자 및 펀드운용 업무를 담당하고 있다.