살아난 소비, 달라진 기준...‘어게인 차이나’
선택적 반등, 감성 소비, 국차오까지
2026년 중국 시장 ‘정밀 소비’로 이동
[사진=아디다스 웨이보]
중국 소비시장이 다시 움직이고 있다. 다만 이번 회복은 과거와 같은 전면적 확장이 아니다. 지출은 늘었지만 방향은 더욱 선별적이고, 소비 기준은 한층 정교해졌다. 가격과 효율을 따지는 합리적 소비와 경험·감성을 중시하는 지출이 동시에 강화되는 모습이다. 데이터, 콘텐츠, 문화까지 결합된 새로운 소비 구조가 중국 시장의 흐름을 바꾸고 있다.
# 선택적 반등...양 아닌 ‘구조 변화’로
더우인 내 콘텐츠
‘징데일리(Jing Daily)’가 제시한 2026년 중국 소비자 트렌드는 이러한 변화를 구조적으로 보여준다. 최근 중국 소비시장은 높은 저축 기조를 유지하는 가운데 일부 영역을 중심으로 선택적 반등이 나타나고 있다. 식품, 전기차, 국내 여행 등은 견조한 흐름을 보이지만 전반적인 소비 확장은 제한적인 모습이다.
이는 소비가 양적으로 확대되기보다 지출의 방향과 우선순위가 재편되는 과정으로 해석된다. 소비 기준 역시 고도화되고 있다. 성능, 성분, 내구성, 그리고 이를 뒷받침하는 데이터와 검증 결과가 주요 판단 기준으로 작동하면서 뷰티, 헬스케어, IT 분야에서는 스펙 비교와 성분 분석이 일상화되고 있다. 광고보다 사용자 리뷰와 커뮤니티 기반 정보의 영향력도 확대되는 추세다.
더우인 성장리더 브랜드 수상 [사진=신세계인터내셔날]
디지털 환경은 이를 가속하고 있다. 더우인을 중심으로 한 콘텐츠 커머스는 제품 탐색과 구매의 경계를 허물고 있다. 소비자는 검색을 통해 상품을 찾기보다 콘텐츠 소비 과정에서 제품을 발견하고 구매로 이어가는 경향을 보이는 것이다.
실제로 중국에서는 라이브커머스와 숏폼 기반 판매가 빠르게 성장하며 주요 유통 채널로 자리 잡았다. 라이브 방송과 숏폼 콘텐츠를 통한 거래액은 매년 성장세를 이어가며 뷰티, 식품, 생활용품 등 다양한 카테고리에서 활용도가 확대되고 있다.
그중에서도 신세계인터내셔날의 뷰티 브랜드 ‘연작’과 ‘저스트 에즈 아이엠’은 지난해 더우인 내에서 가파른 매출 성장과 소비자 반응, 라이브커머스 성과 등을 인정받아 성장리드 브랜드로 선정됐다.
아이엠샴푸 [사진=저스트에즈아이엠]
실제로 지난해 중국 시장에서 연작은 전년 동기 대비 61%, 아이엠은 174% 매출 신장을 기록했다. 특히 아이엠의 경우 ‘정수리 볼륨을 살려주는 샴푸’라는 시각적인 비포·애프터 콘텐츠 등이 인기를 얻으면서 매출 확대를 견인했다.
# 이중 소비·데이터·감성...고도화되는 소비 메커니즘
소비 행태는 이중 구조가 뚜렷하게 나타난다. 일상적인 지출에서는 가격과 효율을 중시하는 합리적 소비가 강화되고 있는 반면 감정적 만족도가 높은 영역에서는 지출을 유지하거나 오히려 확대하는 경향이 공존한다. 특히 여행, 공연, 취미, 자기관리 등 경험 중심 소비는 안정적인 성장세를 보이고 있으며, 소비자는 합리성과 체감 가치를 동시에 고려하는 복합적인 의사결정 구조를 보인다.
지속가능성에 대한 인식 또한 실용 중심으로 재편되고 있다. 친환경은 가치 소비는 물론 성능과 비용 경쟁력을 전제로 선택되는 요소가 됐다. 연료비 절감, 유지보수 비용 감소, 각국의 보조금 및 세제 혜택 등이 구매를 견인하는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 실제로 전기차는 신차 판매에서 비중이 지속적으로 확대되면서 이러한 변화를 잘 보여준다.
건강에 대한 접근도 변화를 보인다. 웨어러블 기기와 데이터 기반 분석, 맞춤형 건강관리 서비스가 확산되면서 일상 속 건강관리가 체계화되고 있으며 젊은 세대를 중심으로 이러한 활동이 공유되며 하나의 라이프스타일이 되고 있다. 관련 시장 역시 빠른 성장세를 보이며 플랫폼 기업들의 주요 전략 영역으로 부상 중이다.
이처럼 개인화되고 정교해진 소비 성향은 감성적 소비 확대로도 이어진다. 일상에 의미를 부여하는 의식 소비가 확산되면서 경험과 감각, 공유 가능성이 중요한 요소로 작용하고 있다. 이에 한정판 패키지나 시즌별 기획 상품이 빠르게 완판되는 사례가 이어지고 있으며, 업계에서는 패키지 디자인과 언박싱 경험을 강조한 제품 출시를 확대하는 추세다.
헤이원
대표적인 사례가 중국 아트토이 브랜드 POP MART의 라부부(Labubu) 열풍이다. 라부부는 한정판 중심의 드롭(Drop) 방식, 랜덤 박스 구조, SNS 인증 문화가 결합되며 높은 희소성과 수집 가치를 형성했다. 특히 소비자들이 제품 구매 이후 언박싱 과정과 감정적 경험을 공유하면서 경험과 참여가 중요한 소비 요소로 작용한 점이 특징이다. 실제로 POP MART는 중국뿐 아니라 동남아, 유럽 등으로 빠르게 확장하며 글로벌 아트토이 시장의 대표 기업으로 자리 잡았다.
이러한 흐름은 2026년에도 이어지고 있다. 최근에는 신규 캐릭터 IP ‘헤이원(Hei One)’이 등장하며 차세대 감성 소비 트렌드를 형성하고 있다. 헤이원은 기존 캐릭터 중심 소비에서 한 단계 나아가 스토리텔링과 세계관 중심의 IP 확장을 강화한 것이 특징이다.
초기부터 글로벌 시장을 겨냥해 기획된 만큼 중국 내수에 머무르지 않고 일본, 동남아 등 아시아 시장 진출을 빠르게 확대하고 있으며, 한국 역시 주요 타깃 시장 중 하나로 꼽힌다. 특히 팝업스토어, 협업 컬렉션, SNS 기반 팬덤 형성 전략을 통해 브랜드 경험을 강화하는 방식이 두드러진다.
# 중국 국차오 열풍 반영한 로컬라이징
[사진=아디다스오리지널 웨이보]
문화적 요소도 핵심 변수로 부상하고 있다. ‘국차오(國潮)’는 전통과 현대를 결합해 문화적 정체성을 소비하는 중국형 트렌드로, 지역성과 전통을 반영한 소비로 점진적으로 확장되는 양상이다.
소비자는 제품을 통해 자신의 정체성을 표현하고, 브랜드가 담고 있는 문화적 서사와의 연결을 중시하는 경향이 강화되고 있는 것이다. 중국 전통 요소를 현대적으로 재해석한 패션·뷰티 브랜드나 고궁·비물질문화유산(IP) 협업 상품은 이러한 흐름을 보여주는 사례로, 기능적 가치뿐 아니라 상징적, 문화적 의미를 함께 소비하는 경향이 확대되는 모습이다.
이 같은 문화 기반 소비 트렌드는 글로벌 브랜드의 로컬 전략에도 영향을 미치고 있다. 아디다스(Adidas)는 중국 시장을 겨냥해 매년 춘절을 모티브로 한 ‘CNY(Chinese New Year) 컬렉션’을 선보이며 현지 소비자 공략에 나서고 있다.
해당 컬렉션은 중국 전통 색채와 십이지 등 상징 요소를 현대적인 스트리트웨어로 재해석한 것이 특징으로, 특히 젊은 소비자층을 중심으로 높은 관심을 받고 있다. 기능적 가치뿐 아니라 문화적 정체성과 스토리를 함께 소비하는 국차오 트렌드에 글로벌 브랜드가 어떻게 대응하는지 잘 보여주는 사례다.
신아랑 에디터 thin567@dito.fashion
살아난 소비, 달라진 기준...‘어게인 차이나’
[사진=아디다스 웨이보]
중국 소비시장이 다시 움직이고 있다. 다만 이번 회복은 과거와 같은 전면적 확장이 아니다. 지출은 늘었지만 방향은 더욱 선별적이고, 소비 기준은 한층 정교해졌다. 가격과 효율을 따지는 합리적 소비와 경험·감성을 중시하는 지출이 동시에 강화되는 모습이다. 데이터, 콘텐츠, 문화까지 결합된 새로운 소비 구조가 중국 시장의 흐름을 바꾸고 있다.
# 선택적 반등...양 아닌 ‘구조 변화’로
‘징데일리(Jing Daily)’가 제시한 2026년 중국 소비자 트렌드는 이러한 변화를 구조적으로 보여준다. 최근 중국 소비시장은 높은 저축 기조를 유지하는 가운데 일부 영역을 중심으로 선택적 반등이 나타나고 있다. 식품, 전기차, 국내 여행 등은 견조한 흐름을 보이지만 전반적인 소비 확장은 제한적인 모습이다.
이는 소비가 양적으로 확대되기보다 지출의 방향과 우선순위가 재편되는 과정으로 해석된다. 소비 기준 역시 고도화되고 있다. 성능, 성분, 내구성, 그리고 이를 뒷받침하는 데이터와 검증 결과가 주요 판단 기준으로 작동하면서 뷰티, 헬스케어, IT 분야에서는 스펙 비교와 성분 분석이 일상화되고 있다. 광고보다 사용자 리뷰와 커뮤니티 기반 정보의 영향력도 확대되는 추세다.
더우인 성장리더 브랜드 수상 [사진=신세계인터내셔날]
디지털 환경은 이를 가속하고 있다. 더우인을 중심으로 한 콘텐츠 커머스는 제품 탐색과 구매의 경계를 허물고 있다. 소비자는 검색을 통해 상품을 찾기보다 콘텐츠 소비 과정에서 제품을 발견하고 구매로 이어가는 경향을 보이는 것이다.
실제로 중국에서는 라이브커머스와 숏폼 기반 판매가 빠르게 성장하며 주요 유통 채널로 자리 잡았다. 라이브 방송과 숏폼 콘텐츠를 통한 거래액은 매년 성장세를 이어가며 뷰티, 식품, 생활용품 등 다양한 카테고리에서 활용도가 확대되고 있다.
그중에서도 신세계인터내셔날의 뷰티 브랜드 ‘연작’과 ‘저스트 에즈 아이엠’은 지난해 더우인 내에서 가파른 매출 성장과 소비자 반응, 라이브커머스 성과 등을 인정받아 성장리드 브랜드로 선정됐다.
아이엠샴푸 [사진=저스트에즈아이엠]
실제로 지난해 중국 시장에서 연작은 전년 동기 대비 61%, 아이엠은 174% 매출 신장을 기록했다. 특히 아이엠의 경우 ‘정수리 볼륨을 살려주는 샴푸’라는 시각적인 비포·애프터 콘텐츠 등이 인기를 얻으면서 매출 확대를 견인했다.
# 이중 소비·데이터·감성...고도화되는 소비 메커니즘
소비 행태는 이중 구조가 뚜렷하게 나타난다. 일상적인 지출에서는 가격과 효율을 중시하는 합리적 소비가 강화되고 있는 반면 감정적 만족도가 높은 영역에서는 지출을 유지하거나 오히려 확대하는 경향이 공존한다. 특히 여행, 공연, 취미, 자기관리 등 경험 중심 소비는 안정적인 성장세를 보이고 있으며, 소비자는 합리성과 체감 가치를 동시에 고려하는 복합적인 의사결정 구조를 보인다.
지속가능성에 대한 인식 또한 실용 중심으로 재편되고 있다. 친환경은 가치 소비는 물론 성능과 비용 경쟁력을 전제로 선택되는 요소가 됐다. 연료비 절감, 유지보수 비용 감소, 각국의 보조금 및 세제 혜택 등이 구매를 견인하는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 실제로 전기차는 신차 판매에서 비중이 지속적으로 확대되면서 이러한 변화를 잘 보여준다.
건강에 대한 접근도 변화를 보인다. 웨어러블 기기와 데이터 기반 분석, 맞춤형 건강관리 서비스가 확산되면서 일상 속 건강관리가 체계화되고 있으며 젊은 세대를 중심으로 이러한 활동이 공유되며 하나의 라이프스타일이 되고 있다. 관련 시장 역시 빠른 성장세를 보이며 플랫폼 기업들의 주요 전략 영역으로 부상 중이다.
이처럼 개인화되고 정교해진 소비 성향은 감성적 소비 확대로도 이어진다. 일상에 의미를 부여하는 의식 소비가 확산되면서 경험과 감각, 공유 가능성이 중요한 요소로 작용하고 있다. 이에 한정판 패키지나 시즌별 기획 상품이 빠르게 완판되는 사례가 이어지고 있으며, 업계에서는 패키지 디자인과 언박싱 경험을 강조한 제품 출시를 확대하는 추세다.
대표적인 사례가 중국 아트토이 브랜드 POP MART의 라부부(Labubu) 열풍이다. 라부부는 한정판 중심의 드롭(Drop) 방식, 랜덤 박스 구조, SNS 인증 문화가 결합되며 높은 희소성과 수집 가치를 형성했다. 특히 소비자들이 제품 구매 이후 언박싱 과정과 감정적 경험을 공유하면서 경험과 참여가 중요한 소비 요소로 작용한 점이 특징이다. 실제로 POP MART는 중국뿐 아니라 동남아, 유럽 등으로 빠르게 확장하며 글로벌 아트토이 시장의 대표 기업으로 자리 잡았다.
이러한 흐름은 2026년에도 이어지고 있다. 최근에는 신규 캐릭터 IP ‘헤이원(Hei One)’이 등장하며 차세대 감성 소비 트렌드를 형성하고 있다. 헤이원은 기존 캐릭터 중심 소비에서 한 단계 나아가 스토리텔링과 세계관 중심의 IP 확장을 강화한 것이 특징이다.
초기부터 글로벌 시장을 겨냥해 기획된 만큼 중국 내수에 머무르지 않고 일본, 동남아 등 아시아 시장 진출을 빠르게 확대하고 있으며, 한국 역시 주요 타깃 시장 중 하나로 꼽힌다. 특히 팝업스토어, 협업 컬렉션, SNS 기반 팬덤 형성 전략을 통해 브랜드 경험을 강화하는 방식이 두드러진다.
# 중국 국차오 열풍 반영한 로컬라이징
[사진=아디다스오리지널 웨이보]
문화적 요소도 핵심 변수로 부상하고 있다. ‘국차오(國潮)’는 전통과 현대를 결합해 문화적 정체성을 소비하는 중국형 트렌드로, 지역성과 전통을 반영한 소비로 점진적으로 확장되는 양상이다.
소비자는 제품을 통해 자신의 정체성을 표현하고, 브랜드가 담고 있는 문화적 서사와의 연결을 중시하는 경향이 강화되고 있는 것이다. 중국 전통 요소를 현대적으로 재해석한 패션·뷰티 브랜드나 고궁·비물질문화유산(IP) 협업 상품은 이러한 흐름을 보여주는 사례로, 기능적 가치뿐 아니라 상징적, 문화적 의미를 함께 소비하는 경향이 확대되는 모습이다.
이 같은 문화 기반 소비 트렌드는 글로벌 브랜드의 로컬 전략에도 영향을 미치고 있다. 아디다스(Adidas)는 중국 시장을 겨냥해 매년 춘절을 모티브로 한 ‘CNY(Chinese New Year) 컬렉션’을 선보이며 현지 소비자 공략에 나서고 있다.
해당 컬렉션은 중국 전통 색채와 십이지 등 상징 요소를 현대적인 스트리트웨어로 재해석한 것이 특징으로, 특히 젊은 소비자층을 중심으로 높은 관심을 받고 있다. 기능적 가치뿐 아니라 문화적 정체성과 스토리를 함께 소비하는 국차오 트렌드에 글로벌 브랜드가 어떻게 대응하는지 잘 보여주는 사례다.
신아랑 에디터 thin567@dito.fashion