월드컵 D-1개월...패션업계, 글로벌 마케팅 전면전
월드컵 특수 잡는 콘텐츠 중심 마케팅 경쟁
팬덤·SNS 기반...재편되는 패션 브랜드 전략
[사진=아이다스 홈페이지]
2026 FIFA 북중미 월드컵 개막이 한 달 앞으로 다가오면서 패션업계가 글로벌 스포츠 마케팅 경쟁에 본격적으로 뛰어들고 있다. 스타 마케팅과 팬웨어 컬렉션, 디지털 콘텐츠를 결합한 방식으로 월드컵 특수를 선점하려는 움직임이 확대되는 모습이다.
특히 이번 월드컵은 미국, 캐나다, 멕시코 공동 개최로 북미 시장 주목도가 높고, 글로벌 팬덤 소비가 SNS와 숏폼 콘텐츠 중심으로 빠르게 확산하고 있다는 점에서 브랜드 인지도와 매출을 동시에 끌어올릴 기회로 평가받고 있다.
스포츠 마케팅 역시 실시간 SNS 콘텐츠와 숏폼 영상 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 경기 결과와 선수 활약을 반영한 콘텐츠, 팬 참여형 챌린지 등이 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡으면서 응원 문화와 패션·라이프스타일 소비를 연결하는 흐름도 확대되는 분위기다.
게다가 북중미 월드컵은 기존 32개국 체제에서 48개국 체제로 확대되며 총경기 수가 104경기로 증가한다. 대회 기간 역시 길어지면서 글로벌 브랜드들의 장기 노출 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다.
CJ메조미디어 ‘2026 주요 스포츠 대회 소비자 미디어 이용 행태 조사’, 2026
CJ메조미디어 조사에 따르면 2026 북중미 월드컵 시청 의향은 61% 수준으로 나타났으며, 특히 구매력이 높은 30~50대 연령층에서 상대적으로 높은 관심도가 확인됐다. 응답자의 약 67%는 스포츠 마케팅이 기업 이미지와 브랜드 인지도 향상에 긍정적인 영향을 준다고 답했으며, 60% 이상은 실제 제품 및 서비스 구매에도 영향을 미친다고 응답했다. 이는 월드컵이 스포츠 경기를 넘어 브랜드 홍보와 소비를 이끄는 마케팅 기회가 되고 있음을 보여준다.
해당 조사에서는 경기 전 정보 탐색, 경기 중 실시간 반응 공유, 경기 이후 하이라이트·숏폼 콘텐츠 소비 등 월드컵 전 과정에서 디지털 콘텐츠 이용이 활발해질 것으로 분석했다. 특히 북중미 지역 개최로 인해 한국 경기 상당수가 평일 오전이나 낮 시간대에 편성될 가능성이 큰 만큼 TV보다 모바일과 온라인 플랫폼 중심의 멀티태스킹 시청이 더욱 확대될 것으로 전망된다.
# 축구를 라이프스타일로 확장한 아디다스
[사진=아디다스 홈페이지]
이에 패션업계는 디지털 전략을 강화하고 나섰다. 그중에서도 ‘아디다스(Adidas)’는 월드컵 개막을 앞두고 글로벌 브랜드 캠페인 ‘Backyard Legends’를 공개해 눈길을 끈다.
배우 티모시 샬라메(Timothée Chalamet), 축구선수 리오넬 메시(Lionel Messi), 뮤지션 배드 버니(Bad Bunny), 그리고 주드 벨링엄(Jude Bellingham)과 라민 야말(Lamine Yamal) 등 차세대 축구 스타들이 참여한 이번 캠페인은 대형 경기장이 아닌 도심 골목과 공터, 지역 커뮤니티 공간을 배경으로 구성됐다.
어린 시절 동네 축구에서 출발한 축구 문화의 감성과 상징성을 강조하며 기술 중심의 퍼포먼스보다 거리 문화와 음악, 패션, 세대 간 연결성을 함께 담아낸 것이 특징이다.
캠페인 영상과 함께 축구화, 저지, 스트리트웨어 스타일 제품 노출을 결합하면서 라이프스타일 문화로 확장하는 전략이다. 또 SNS 숏폼 콘텐츠와 디지털 플랫폼 중심으로 글로벌 팬 참여를 유도하는 방식도 병행하고 있다.
# 리바이스, 축구 문화와 데님 헤리티지 결합
[사진=Levi's® X England Football 공식 숍]
‘리바이스(Levi's)’ 역시 잉글랜드축구협회와 협업한 팬웨어 컬렉션을 선보였다. 이번 컬렉션은 잉글랜드 축구 대표팀의 상징 색상인 레드, 화이트, 네이비 계열을 중심으로 구성됐으며 1990~2000년대 축구 캐주얼 문화에서 영향을 받은 빈티지 스타일을 디자인에 반영했다.
제품군은 데님 재킷과 워크웨어 스타일 셔츠, 그래픽 티셔츠, 후디, 쇼츠 등 일상복 중심으로 구성됐다. 경기장에서만 착용하는 응원복보다 일상에서도 활용 가능한 라이프스타일 웨어를 강조하면서 스포츠 팬덤 소비를 스트리트 패션 영역까지 확장하려는 전략이 담겼다. 특히 리바이스 특유의 데님 헤리티지와 축구 문화의 결합을 통해 문화적 소속감과 스타일 표현에 초점을 맞춘 것이 특징이다.
여기에 전통적인 경기장 연출 대신 런던 거리와 로컬 커뮤니티 공간을 배경으로 촬영된 점도 눈길을 끈다. 다양한 연령대의 모델들이 데님 재킷과 축구 머플러, 그래픽 티셔츠 등을 착용한 채 런던 거리와 펍, 주택가 골목 등에 등장하며 실제 영국 축구 팬들의 일상적인 스타일을 연출했다.
경기 전후 친구들과 모여 축구를 즐기는 분위기에 초점을 맞추면서 축구 유니폼을 평소에도 입을 수 있는 스트리트 패션 아이템처럼 보여주고 있다.
# 미디어 전략 ‘세분화’로 전략 강화하는 브랜드
미디어 전략도 세분화되고 있다. 경기 전에는 기대감을 높이는 티저 영상과 선수·팀 관련 콘텐츠를 활용하고, 경기 중에는 실시간 반응형 광고와 SNS 소통을 강화하는 방식이다. 경기 이후에는 하이라이트 영상과 밈(meme), 숏폼(short-form) 콘텐츠를 중심으로 화제성을 이어가며 팬 참여와 브랜드 노출을 확대한다.
[사진=나이키 홈페이지]
실제로 ‘나이키(Nike)’는 주요 스포츠 이벤트 직후 선수들의 서사와 감정, 결정적 순간을 중심으로 한 디지털 콘텐츠를 빠르게 확산시키는 전략을 적극적으로 활용하고 있다.
최근 공개한 슈퍼볼 캠페인 ‘So Win’에서는 여성 선수들의 경기 장면과 도전 서사를 중심으로 브랜드 메시지를 전달했으며, 캠페인 영상 공개 이후 SNS용 숏폼 영상과 비하인드 콘텐츠, 선수 인터뷰 등을 추가로 공개하며 온라인 화제성을 이어갔다.
특히 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 플랫폼의 성장으로 경기 장면과 세리머니, 팬 반응은 짧고 강렬한 콘텐츠 형태로 빠르게 재생산되고 있다. 브랜드들은 이를 활용해 팬 참여와 브랜드 체류 시간을 동시에 확대하고 있으며 스포츠 팬덤 문화 역시 패션과 라이프스타일 소비로까지 확장되는 모습이다.
신아랑 에디터 thin567@dito.fashion
월드컵 D-1개월...패션업계, 글로벌 마케팅 전면전
[사진=아이다스 홈페이지]
2026 FIFA 북중미 월드컵 개막이 한 달 앞으로 다가오면서 패션업계가 글로벌 스포츠 마케팅 경쟁에 본격적으로 뛰어들고 있다. 스타 마케팅과 팬웨어 컬렉션, 디지털 콘텐츠를 결합한 방식으로 월드컵 특수를 선점하려는 움직임이 확대되는 모습이다.
특히 이번 월드컵은 미국, 캐나다, 멕시코 공동 개최로 북미 시장 주목도가 높고, 글로벌 팬덤 소비가 SNS와 숏폼 콘텐츠 중심으로 빠르게 확산하고 있다는 점에서 브랜드 인지도와 매출을 동시에 끌어올릴 기회로 평가받고 있다.
스포츠 마케팅 역시 실시간 SNS 콘텐츠와 숏폼 영상 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 경기 결과와 선수 활약을 반영한 콘텐츠, 팬 참여형 챌린지 등이 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡으면서 응원 문화와 패션·라이프스타일 소비를 연결하는 흐름도 확대되는 분위기다.
게다가 북중미 월드컵은 기존 32개국 체제에서 48개국 체제로 확대되며 총경기 수가 104경기로 증가한다. 대회 기간 역시 길어지면서 글로벌 브랜드들의 장기 노출 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다.
CJ메조미디어 조사에 따르면 2026 북중미 월드컵 시청 의향은 61% 수준으로 나타났으며, 특히 구매력이 높은 30~50대 연령층에서 상대적으로 높은 관심도가 확인됐다. 응답자의 약 67%는 스포츠 마케팅이 기업 이미지와 브랜드 인지도 향상에 긍정적인 영향을 준다고 답했으며, 60% 이상은 실제 제품 및 서비스 구매에도 영향을 미친다고 응답했다. 이는 월드컵이 스포츠 경기를 넘어 브랜드 홍보와 소비를 이끄는 마케팅 기회가 되고 있음을 보여준다.
해당 조사에서는 경기 전 정보 탐색, 경기 중 실시간 반응 공유, 경기 이후 하이라이트·숏폼 콘텐츠 소비 등 월드컵 전 과정에서 디지털 콘텐츠 이용이 활발해질 것으로 분석했다. 특히 북중미 지역 개최로 인해 한국 경기 상당수가 평일 오전이나 낮 시간대에 편성될 가능성이 큰 만큼 TV보다 모바일과 온라인 플랫폼 중심의 멀티태스킹 시청이 더욱 확대될 것으로 전망된다.
# 축구를 라이프스타일로 확장한 아디다스
이에 패션업계는 디지털 전략을 강화하고 나섰다. 그중에서도 ‘아디다스(Adidas)’는 월드컵 개막을 앞두고 글로벌 브랜드 캠페인 ‘Backyard Legends’를 공개해 눈길을 끈다.
배우 티모시 샬라메(Timothée Chalamet), 축구선수 리오넬 메시(Lionel Messi), 뮤지션 배드 버니(Bad Bunny), 그리고 주드 벨링엄(Jude Bellingham)과 라민 야말(Lamine Yamal) 등 차세대 축구 스타들이 참여한 이번 캠페인은 대형 경기장이 아닌 도심 골목과 공터, 지역 커뮤니티 공간을 배경으로 구성됐다.
어린 시절 동네 축구에서 출발한 축구 문화의 감성과 상징성을 강조하며 기술 중심의 퍼포먼스보다 거리 문화와 음악, 패션, 세대 간 연결성을 함께 담아낸 것이 특징이다.
캠페인 영상과 함께 축구화, 저지, 스트리트웨어 스타일 제품 노출을 결합하면서 라이프스타일 문화로 확장하는 전략이다. 또 SNS 숏폼 콘텐츠와 디지털 플랫폼 중심으로 글로벌 팬 참여를 유도하는 방식도 병행하고 있다.
# 리바이스, 축구 문화와 데님 헤리티지 결합
‘리바이스(Levi's)’ 역시 잉글랜드축구협회와 협업한 팬웨어 컬렉션을 선보였다. 이번 컬렉션은 잉글랜드 축구 대표팀의 상징 색상인 레드, 화이트, 네이비 계열을 중심으로 구성됐으며 1990~2000년대 축구 캐주얼 문화에서 영향을 받은 빈티지 스타일을 디자인에 반영했다.
제품군은 데님 재킷과 워크웨어 스타일 셔츠, 그래픽 티셔츠, 후디, 쇼츠 등 일상복 중심으로 구성됐다. 경기장에서만 착용하는 응원복보다 일상에서도 활용 가능한 라이프스타일 웨어를 강조하면서 스포츠 팬덤 소비를 스트리트 패션 영역까지 확장하려는 전략이 담겼다. 특히 리바이스 특유의 데님 헤리티지와 축구 문화의 결합을 통해 문화적 소속감과 스타일 표현에 초점을 맞춘 것이 특징이다.
여기에 전통적인 경기장 연출 대신 런던 거리와 로컬 커뮤니티 공간을 배경으로 촬영된 점도 눈길을 끈다. 다양한 연령대의 모델들이 데님 재킷과 축구 머플러, 그래픽 티셔츠 등을 착용한 채 런던 거리와 펍, 주택가 골목 등에 등장하며 실제 영국 축구 팬들의 일상적인 스타일을 연출했다.
경기 전후 친구들과 모여 축구를 즐기는 분위기에 초점을 맞추면서 축구 유니폼을 평소에도 입을 수 있는 스트리트 패션 아이템처럼 보여주고 있다.
# 미디어 전략 ‘세분화’로 전략 강화하는 브랜드
미디어 전략도 세분화되고 있다. 경기 전에는 기대감을 높이는 티저 영상과 선수·팀 관련 콘텐츠를 활용하고, 경기 중에는 실시간 반응형 광고와 SNS 소통을 강화하는 방식이다. 경기 이후에는 하이라이트 영상과 밈(meme), 숏폼(short-form) 콘텐츠를 중심으로 화제성을 이어가며 팬 참여와 브랜드 노출을 확대한다.
실제로 ‘나이키(Nike)’는 주요 스포츠 이벤트 직후 선수들의 서사와 감정, 결정적 순간을 중심으로 한 디지털 콘텐츠를 빠르게 확산시키는 전략을 적극적으로 활용하고 있다.
최근 공개한 슈퍼볼 캠페인 ‘So Win’에서는 여성 선수들의 경기 장면과 도전 서사를 중심으로 브랜드 메시지를 전달했으며, 캠페인 영상 공개 이후 SNS용 숏폼 영상과 비하인드 콘텐츠, 선수 인터뷰 등을 추가로 공개하며 온라인 화제성을 이어갔다.
특히 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 플랫폼의 성장으로 경기 장면과 세리머니, 팬 반응은 짧고 강렬한 콘텐츠 형태로 빠르게 재생산되고 있다. 브랜드들은 이를 활용해 팬 참여와 브랜드 체류 시간을 동시에 확대하고 있으며 스포츠 팬덤 문화 역시 패션과 라이프스타일 소비로까지 확장되는 모습이다.
신아랑 에디터 thin567@dito.fashion