SPECIAL REPORT | CHINA E-COMMERCE AX
중국 이커머스, ‘입점’의 시대는 끝…K패션 성장공식 다시 쓴다
티몰은 브랜드 자산, 도우인은 폭발적 확장, 샤오홍슈·더우는 고수익 시장으로 역할 분화
상품·광고·콘텐츠·라이브까지 AI 전환…‘Human+AI Commerce OS’ 경쟁 본격화
상하이109, 9월 10일 ‘설텍2026’서 K패션 위한 중국 이커머스 AX 실전 전략 공개
중국 패션시장에서 다시 ‘K패션’ 기회의 문이 열리고 있다. 다만 과거와 같은 방식으로는 잡을 수 없는 기회다. 티몰에 플래그십스토어를 열고 왕홍에게 마케팅을 맡기는 ‘플랫폼 입점형 중국사업’에서 벗어나, 각 채널의 역할을 구분하고 상품·콘텐츠·광고·라이브·데이터를 하나의 시스템으로 연결하는 새롭고 정교한 BM이 필요해졌다.
오는 9월 10일 서울 DDP 디자인랩에서 열리는 ‘SEOUL Tex & Tech 2026(설텍2026)’ DAY 2 ‘SCALE GLOBALLY’에서 상하이109(이링쥬) 주화 총감이 이 변화의 실체를 공개한다.
강연 주제는 【AI Commerce, 중국 이커머스의 진화】로 중국 이커머스 플랫폼별 성장 메커니즘과 K패션이 실제 사업으로 연결할 수 있는 AX(AI Transformation) 전략을 현장 운영 사례와 수치로 설명할 예정이다.
중국 이링쥬 본사 라이브커머스홀
상하이109는 16년 이상 중국 패션 이커머스에 집중해온 전문기업이다. 현재 600명 이상의 인력을 두고 200개 이상의 브랜드와 협업하고 있다. 자사 자료 기준 2025년 전 채널 이커머스 운영 규모는 약 50억위안(약 1조230억원)이다. 단순한 온라인몰 운영회사가 아니라 이커머스 운영과 라이브, 비주얼, 마케팅, 데이터, CS에 AI를 결합한 전 과정 운영체계를 구축했다.
이번 강연을 주목해야 할 이유도 여기에 있다. 중국시장이 좋아질 것이라는 전망을 듣는 자리가 아니다. 중국 이커머스의 게임 룰이 어떻게 바뀌었는지, K패션이 무엇을 먼저 바꾸어야 하는지를 실제 운영 시스템으로 확인하는 세션이다.
# ‘어디에 입점할까’에서 ‘어떤 역할을 맡길까’로…중국 커머스 판이 바뀌었다
상하이109가 이번 강연에서 가장 먼저 제기하는 문제는 플랫폼 전략. 지금 중국 패션 이커머스를 하나의 시장으로 묶어 이해해서는 안 된다는 것이다.
티몰·도우인·샤오홍슈·더우는 더 이상 같은 상품을 다른 방식으로 판매하는 채널이 아니다. 브랜드 신뢰와 재구매를 만드는 곳, 신규 매출을 폭발시키는 곳, 새로운 브랜드를 발견시키는 곳, 높은 객단가와 수익성을 만드는 곳으로 역할이 완전히 나뉘고 있다.
109 자료는 현재 중국 패션 이커머스를 세 개의 축으로 구분한다. 진열형 이커머스는 브랜드의 ‘기본판’을 지킨다. 라이브·콘텐츠 커머스는 신규 ‘증가폭’을 만든다. 콘텐츠·특화 플랫폼은 높은 객단가와 낮은 반품률을 기반으로 ‘이익’을 만든다.
중국 POIZON 본사
티몰은 여전히 중국 패션 이커머스의 중심이다. 상하이109 자료에 따르면 의류 거래에서 57.5%를 차지한다. 의류 브랜드 거래 증가율은 15.8%이며 88VIP 고가치 회원은 약 6000만명에 이른다. 중국 소비자가 특정 브랜드를 검색했을 때 공식 브랜드라는 신뢰를 확인하고 구매와 재구매를 이어가는 ‘브랜드 본진’의 기능이 강하다.
폭발적인 신규 매출은 도우인(중국 틱톡)이 담당한다. 도우인의 패션 GMV 증가율은 연간 30%에 육박한다. 자료에는 광군절 기간 의류 브랜드 라이브 매출이 전년 대비 300% 증가한 수치도 담겼다. 도우인 내 쇼핑몰형 진열 커머스 비중도 46%까지 높아졌다. 숏폼과 라이브로 상품을 발견한 소비자가 플랫폼을 벗어나지 않고 검색과 구매까지 이어가는 구조가 만들어지고 있는 셈이다.
샤오홍슈와 더우(POIZON)는 또 다른 시장이다. 샤오홍슈는 KOL·KOC와 바이어의 착장 콘텐츠가 브랜드 발견과 구매욕구를 만든다. 상위 바이어의 객단가는 2800위안을 넘고 구매자의 70%가 1995년 이후 출생자로 제시된다.
더우(POIZON)는 거래량보다 가격과 상품가치를 장기간 관리하는 플랫폼에 가깝다. 6억명의 젊은 소비자가 모여 있고 아웃도어·트렌드 카테고리 GMV는 전년 대비 2배 성장한 것으로 상하이109는 분석했다. 반품률은 10% 미만으로 제시한다. 정품 감별 후 발송하는 구조와 장기간 가격을 관리하는 ‘양품(养品)’ 메커니즘도 특징이다.
K패션의 중국 전략도 이 구조에 맞춰 달라져야 한다. 109가 제안하는 방식은 샤오홍슈에서 상품과 콘텐츠를 먼저 검증하고, 도우인 숏폼과 자체 라이브로 히트상품을 확산한 뒤, 티몰이 전체 채널에서 만들어진 검색 수요와 브랜드 인지도를 흡수해 재구매로 연결하는 구조다.
‘티몰이 좋은가, 도우인이 좋은가’를 묻는 시대가 아니라는 의미다. 각 플랫폼을 무엇에 사용할 것인가가 중국사업의 성패를 좌우한다.
더 중요한 문제는 채널별 리스크도 완전히 다르다는 점이다. 도우인은 폭발적인 성장 가능성이 있지만 패션상품 반품률이 40~60%에 이를 수 있다. 광고 입찰 경쟁이 심해지면 매출이 늘어도 순이익은 줄어들 수 있다. 현지 전문 쇼호스트와 콘텐츠 생산능력에 대한 의존도도 높다.
샤오홍슈에서는 한국에서 제작한 콘텐츠를 그대로 사용하는 것이 오히려 독이 될 수 있다. 상하이109가 지적하는 ‘심미 수토불복(审美水土不服)’이다. 중국 소비자의 미감과 플랫폼의 콘텐츠 문법에 맞는 현지화가 필요하다는 뜻이다.
더우(POIZON)는 정품 감별과 입고 검수 기준이 엄격하고 가격질서를 장기적으로 유지해야 한다. 티몰 역시 해외 법인의 입점과 자격심사, 높은 초기 고객획득 비용, 국경 간 물류와 시즌 재고 관리가 부담이다.
중국시장에 채널이 많아진 것은 분명 기회다. 동시에 각 채널을 따로 이해하고 운영해야 하는 만큼 사업 난도는 과거보다 훨씬 높아졌다.
# 사람의 ‘감’으로 운영하던 이커머스 끝…AI가 커머스 밸류체인을 다시 연결
플랫폼이 복잡해지면서 중국 이커머스의 두 번째 변화가 시작됐다. AI다.
AI를 단순히 이미지를 만드는 생성형 도구로 이해한다면 중국 이커머스의 변화를 절반도 보지 못하는 셈이다. 상하이109가 구축하고 있는 AI 운영체계는 상품선정부터 가격관리, 광고, 콘텐츠, 라이브, 고객응대, 데이터 분석까지 커머스의 거의 모든 영역을 관통한다.
대표적인 것이 ‘AI 점장(AI店长)’이다. 상품·페이지·리뷰·이행·리스크 등 5개 영역에 걸쳐 14개 자동화 모듈을 운영한다. 티몰·징둥·핀둬둬 등 여러 플랫폼의 실제 판매가격을 자동으로 비교해 가격경쟁력이 무너진 상품을 찾고 이상 상황을 운영자에게 전달한다. 자료에는 30개 이상의 SKU를 점검해 가격 이상 상품 2개를 찾아내고 2시간 이내에 경고하는 사례가 담겼다.
광고운영은 한 단계 더 나아간다. 상하이109의 AI 광고 시스템은 매장·상품·시간대·ROI·예산소진율·전일 ROI 등을 조합해 광고비를 조정한다. 246개 규칙을 매시간 자동 실행하고 모든 변경 내역을 기록한다.
이전에는 담당자가 경험을 바탕으로 ‘이 상품에 광고비를 조금 더 넣어보자’고 결정했다면 이제는 어떤 데이터 때문에 광고비를 조정했고 결과가 어떻게 변했는지를 추적할 수 있는 구조다. 이커머스 운영이 사람의 감에서 데이터 기반 시스템으로 이동하고 있다는 의미다.
샤오홍슈
라이브커머스에서도 AI의 역할이 커지고 있다. 핵심 판매시간에는 전문 쇼호스트를 투입하고 심야와 비핵심 시간에는 AI 디지털 휴먼이 방송을 이어받는 방식이다. 인력과 시간의 제약을 넘어 24시간 매장을 운영하는 구조다. 상하이109 자료에는 실제 AI 라이브 운영 화면과 함께 여러 실시간 성과 데이터가 제시돼 있다.
콘텐츠 제작 방식도 빠르게 달라진다. 전통적인 패션 촬영은 모델을 섭외하고 스튜디오와 스타일링 일정을 맞춰야 한다. 상하이109는 AI를 이용해 상품 이미지에서 서로 다른 피부색과 체형의 가상모델 이미지를 약 10분 안에 생성하는 사례를 공개했다. 이미지에서 영상을 생성해 하나의 상품을 여러 각도와 상황으로 보여주는 작업도 진행하고 있다.
상품기획 역시 AI 적용 영역이다. 검색어와 소비 데이터를 카테고리·속성·소비자·스타일·사용 장면 등 여러 차원으로 나누고 경쟁상품의 가격과 평가, 판매 추세를 비교한다. ‘무엇을 팔 것인가’라는 MD의 핵심 업무까지 AI가 의사결정을 지원하는 것이다.
결국 중국 이커머스에서 진행되는 AX의 본질은 업무 몇 개를 자동화하는 데 있지 않다. 상품선정에서 콘텐츠와 광고로, 다시 판매·라이브·CS·데이터 분석으로 이어지고 그 결과가 다시 상품선정에 반영되는 전체 밸류체인이 AI로 연결되고 있다는 점이 중요하다.
사람을 AI로 바꾸는 문제가 아니다. 사람이 전략과 판단을 맡고 AI가 방대한 데이터 처리와 반복 실행을 담당하는 ‘Human+AI Commerce OS’로 운영체계 자체가 이동하고 있다.
# K패션 중국사업의 새 공식…‘크게 투자’보다 ‘빠르게 검증하고 확실하게 키워라’
이러한 변화는 한국 패션기업의 중국 진출 방식에도 근본적인 질문을 던진다.
중국이 거대한 시장이라는 이유만으로 처음부터 많은 재고와 마케팅 비용을 투자하는 방식이 여전히 유효한가? 109의 답은 다르다. 먼저 작게 들어가 데이터를 확보하고 팔리는 상품을 확인한 뒤 투자 규모를 키우는 방식이 현실적이라는 것이다. 109가 제안하는 ‘90일 저위험 검증 모델’은 이 논리를 구체적인 실행 프로세스로 만든 것이다.
더우인 내 콘텐츠
첫 1~2주는 브랜드와 시장을 진단한다. 중국시장의 경쟁구도와 상품을 분석하고 가능성이 높은 SKU를 선별한다. 3~4주에는 중국 소비자에게 맞춰 비주얼과 콘텐츠를 현지화하고 판매채널을 준비한다. 5~8주에는 실제 상품을 판매채널에 올리고 광고와 라이브를 테스트한다. 마지막 9~12주에는 판매데이터를 분석해 히트 가능성이 높은 상품을 선정하고 본격적인 투자와 확장 전략을 결정한다.
중국시장에 한 번에 큰돈을 넣기보다 90일 동안 시장 반응을 확인하고 성공 가능성이 높은 상품과 채널에 자원을 집중하는 방식이다. 이 접근법은 중국사업을 평가하는 기준까지 바꾼다.
GMV가 크다고 반드시 좋은 사업은 아니다. 얼마의 광고비를 사용해 매출을 만들었는지, 실제 반품률은 얼마인지, 어떤 상품이 신규 고객을 끌어왔는지, 정상가격 판매율과 마진은 얼마나 남았는지, 구매한 고객이 다시 돌아오는지를 함께 봐야 한다. 매출이 아니라 ‘수익성 있는 성장 구조’를 만들어야 한다는 얘기다.
이번 설텍2026에서 주화 총감의 강연이 패션기업 경영자와 중국사업 책임자에게 의미 있는 이유가 바로 여기에 있다. 중국시장에 갈 것인가 말 것인가를 논하는 자리가 아니다. 이미 변해버린 중국에서 무엇을 팔고, 어떤 플랫폼에서 검증하며, 어떤 콘텐츠로 확산하고, AI를 어디에 적용해야 할 것인지를 구체적으로 확인하는 자리다.
특히 중국시장을 다시 검토하는 기업이라면 플랫폼별 성장 가능성만큼 운영 리스크를 함께 볼 필요가 있다. 도우인의 높은 반품률을 어떻게 통제할 것인지, 샤오홍슈 콘텐츠를 중국 소비자의 감각에 맞게 다시 설계할 수 있는지, 더우에서 가격을 장기간 지킬 수 있는지, 그리고 가격·광고·라이브·CS 가운데 어느 영역부터 AI로 전환할 것인지가 실제 사업 성과를 좌우한다.
상하이109는 상하이 본사를 중심으로 항저우 라이브기지, 상추 운영센터, 쑤첸 CS·물류센터와 한국·홍콩 거점을 운영하고 있다. 티몰·징둥·도우인 등 주요 플랫폼의 서비스 자격도 갖추고 있으며 2025년 패션업계 슈퍼서비스사업자로 선정됐다고 자사 자료에서 밝히고 있다.
오는 9월 10일 DDP에서 공개될 상하이109의 강연은 그래서 단순한 중국시장 설명회와 거리가 있다. 티몰 57.5%, 도우인 라이브 +300%, 더우 반품률 10% 미만이라는 숫자 뒤에 숨은 플랫폼별 사업 구조를 읽고, AI가 그 복잡성을 어떻게 낮추고 있는지 확인하는 ‘중국 이커머스 실전 매뉴얼’에 가깝다.
중국사업의 질문은 이제 달라져야 한다. 중국에 얼마나 크게 들어갈 것인가가 아니다. 얼마나 빠르게 시장을 검증하고, 팔리는 상품을 찾아내고, 그 결과를 AI와 콘텐츠로 얼마나 빠르게 확대할 수 있는가다.
2026년 중국 이커머스의 승부는 입점이 아니라 ‘운영체계’에서 갈린다. 그리고 그 변화의 최전선을 오는 9월 10일 설텍2026에서 확인할 수 있다.
설텍 2026 참가 신청
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정인기 에디터 ingi@dito.fashion
SPECIAL REPORT | CHINA E-COMMERCE AX
중국 이커머스, ‘입점’의 시대는 끝…K패션 성장공식 다시 쓴다
중국 패션시장에서 다시 ‘K패션’ 기회의 문이 열리고 있다. 다만 과거와 같은 방식으로는 잡을 수 없는 기회다. 티몰에 플래그십스토어를 열고 왕홍에게 마케팅을 맡기는 ‘플랫폼 입점형 중국사업’에서 벗어나, 각 채널의 역할을 구분하고 상품·콘텐츠·광고·라이브·데이터를 하나의 시스템으로 연결하는 새롭고 정교한 BM이 필요해졌다.
오는 9월 10일 서울 DDP 디자인랩에서 열리는 ‘SEOUL Tex & Tech 2026(설텍2026)’ DAY 2 ‘SCALE GLOBALLY’에서 상하이109(이링쥬) 주화 총감이 이 변화의 실체를 공개한다.
강연 주제는 【AI Commerce, 중국 이커머스의 진화】로 중국 이커머스 플랫폼별 성장 메커니즘과 K패션이 실제 사업으로 연결할 수 있는 AX(AI Transformation) 전략을 현장 운영 사례와 수치로 설명할 예정이다.
중국 이링쥬 본사 라이브커머스홀
상하이109는 16년 이상 중국 패션 이커머스에 집중해온 전문기업이다. 현재 600명 이상의 인력을 두고 200개 이상의 브랜드와 협업하고 있다. 자사 자료 기준 2025년 전 채널 이커머스 운영 규모는 약 50억위안(약 1조230억원)이다. 단순한 온라인몰 운영회사가 아니라 이커머스 운영과 라이브, 비주얼, 마케팅, 데이터, CS에 AI를 결합한 전 과정 운영체계를 구축했다.
이번 강연을 주목해야 할 이유도 여기에 있다. 중국시장이 좋아질 것이라는 전망을 듣는 자리가 아니다. 중국 이커머스의 게임 룰이 어떻게 바뀌었는지, K패션이 무엇을 먼저 바꾸어야 하는지를 실제 운영 시스템으로 확인하는 세션이다.
# ‘어디에 입점할까’에서 ‘어떤 역할을 맡길까’로…중국 커머스 판이 바뀌었다
상하이109가 이번 강연에서 가장 먼저 제기하는 문제는 플랫폼 전략. 지금 중국 패션 이커머스를 하나의 시장으로 묶어 이해해서는 안 된다는 것이다.
티몰·도우인·샤오홍슈·더우는 더 이상 같은 상품을 다른 방식으로 판매하는 채널이 아니다. 브랜드 신뢰와 재구매를 만드는 곳, 신규 매출을 폭발시키는 곳, 새로운 브랜드를 발견시키는 곳, 높은 객단가와 수익성을 만드는 곳으로 역할이 완전히 나뉘고 있다.
109 자료는 현재 중국 패션 이커머스를 세 개의 축으로 구분한다. 진열형 이커머스는 브랜드의 ‘기본판’을 지킨다. 라이브·콘텐츠 커머스는 신규 ‘증가폭’을 만든다. 콘텐츠·특화 플랫폼은 높은 객단가와 낮은 반품률을 기반으로 ‘이익’을 만든다.
중국 POIZON 본사
티몰은 여전히 중국 패션 이커머스의 중심이다. 상하이109 자료에 따르면 의류 거래에서 57.5%를 차지한다. 의류 브랜드 거래 증가율은 15.8%이며 88VIP 고가치 회원은 약 6000만명에 이른다. 중국 소비자가 특정 브랜드를 검색했을 때 공식 브랜드라는 신뢰를 확인하고 구매와 재구매를 이어가는 ‘브랜드 본진’의 기능이 강하다.
폭발적인 신규 매출은 도우인(중국 틱톡)이 담당한다. 도우인의 패션 GMV 증가율은 연간 30%에 육박한다. 자료에는 광군절 기간 의류 브랜드 라이브 매출이 전년 대비 300% 증가한 수치도 담겼다. 도우인 내 쇼핑몰형 진열 커머스 비중도 46%까지 높아졌다. 숏폼과 라이브로 상품을 발견한 소비자가 플랫폼을 벗어나지 않고 검색과 구매까지 이어가는 구조가 만들어지고 있는 셈이다.
샤오홍슈와 더우(POIZON)는 또 다른 시장이다. 샤오홍슈는 KOL·KOC와 바이어의 착장 콘텐츠가 브랜드 발견과 구매욕구를 만든다. 상위 바이어의 객단가는 2800위안을 넘고 구매자의 70%가 1995년 이후 출생자로 제시된다.
더우(POIZON)는 거래량보다 가격과 상품가치를 장기간 관리하는 플랫폼에 가깝다. 6억명의 젊은 소비자가 모여 있고 아웃도어·트렌드 카테고리 GMV는 전년 대비 2배 성장한 것으로 상하이109는 분석했다. 반품률은 10% 미만으로 제시한다. 정품 감별 후 발송하는 구조와 장기간 가격을 관리하는 ‘양품(养品)’ 메커니즘도 특징이다.
K패션의 중국 전략도 이 구조에 맞춰 달라져야 한다. 109가 제안하는 방식은 샤오홍슈에서 상품과 콘텐츠를 먼저 검증하고, 도우인 숏폼과 자체 라이브로 히트상품을 확산한 뒤, 티몰이 전체 채널에서 만들어진 검색 수요와 브랜드 인지도를 흡수해 재구매로 연결하는 구조다.
‘티몰이 좋은가, 도우인이 좋은가’를 묻는 시대가 아니라는 의미다. 각 플랫폼을 무엇에 사용할 것인가가 중국사업의 성패를 좌우한다.
더 중요한 문제는 채널별 리스크도 완전히 다르다는 점이다. 도우인은 폭발적인 성장 가능성이 있지만 패션상품 반품률이 40~60%에 이를 수 있다. 광고 입찰 경쟁이 심해지면 매출이 늘어도 순이익은 줄어들 수 있다. 현지 전문 쇼호스트와 콘텐츠 생산능력에 대한 의존도도 높다.
샤오홍슈에서는 한국에서 제작한 콘텐츠를 그대로 사용하는 것이 오히려 독이 될 수 있다. 상하이109가 지적하는 ‘심미 수토불복(审美水土不服)’이다. 중국 소비자의 미감과 플랫폼의 콘텐츠 문법에 맞는 현지화가 필요하다는 뜻이다.
더우(POIZON)는 정품 감별과 입고 검수 기준이 엄격하고 가격질서를 장기적으로 유지해야 한다. 티몰 역시 해외 법인의 입점과 자격심사, 높은 초기 고객획득 비용, 국경 간 물류와 시즌 재고 관리가 부담이다.
중국시장에 채널이 많아진 것은 분명 기회다. 동시에 각 채널을 따로 이해하고 운영해야 하는 만큼 사업 난도는 과거보다 훨씬 높아졌다.
# 사람의 ‘감’으로 운영하던 이커머스 끝…AI가 커머스 밸류체인을 다시 연결
플랫폼이 복잡해지면서 중국 이커머스의 두 번째 변화가 시작됐다. AI다.
AI를 단순히 이미지를 만드는 생성형 도구로 이해한다면 중국 이커머스의 변화를 절반도 보지 못하는 셈이다. 상하이109가 구축하고 있는 AI 운영체계는 상품선정부터 가격관리, 광고, 콘텐츠, 라이브, 고객응대, 데이터 분석까지 커머스의 거의 모든 영역을 관통한다.
대표적인 것이 ‘AI 점장(AI店长)’이다. 상품·페이지·리뷰·이행·리스크 등 5개 영역에 걸쳐 14개 자동화 모듈을 운영한다. 티몰·징둥·핀둬둬 등 여러 플랫폼의 실제 판매가격을 자동으로 비교해 가격경쟁력이 무너진 상품을 찾고 이상 상황을 운영자에게 전달한다. 자료에는 30개 이상의 SKU를 점검해 가격 이상 상품 2개를 찾아내고 2시간 이내에 경고하는 사례가 담겼다.
광고운영은 한 단계 더 나아간다. 상하이109의 AI 광고 시스템은 매장·상품·시간대·ROI·예산소진율·전일 ROI 등을 조합해 광고비를 조정한다. 246개 규칙을 매시간 자동 실행하고 모든 변경 내역을 기록한다.
이전에는 담당자가 경험을 바탕으로 ‘이 상품에 광고비를 조금 더 넣어보자’고 결정했다면 이제는 어떤 데이터 때문에 광고비를 조정했고 결과가 어떻게 변했는지를 추적할 수 있는 구조다. 이커머스 운영이 사람의 감에서 데이터 기반 시스템으로 이동하고 있다는 의미다.
샤오홍슈
라이브커머스에서도 AI의 역할이 커지고 있다. 핵심 판매시간에는 전문 쇼호스트를 투입하고 심야와 비핵심 시간에는 AI 디지털 휴먼이 방송을 이어받는 방식이다. 인력과 시간의 제약을 넘어 24시간 매장을 운영하는 구조다. 상하이109 자료에는 실제 AI 라이브 운영 화면과 함께 여러 실시간 성과 데이터가 제시돼 있다.
콘텐츠 제작 방식도 빠르게 달라진다. 전통적인 패션 촬영은 모델을 섭외하고 스튜디오와 스타일링 일정을 맞춰야 한다. 상하이109는 AI를 이용해 상품 이미지에서 서로 다른 피부색과 체형의 가상모델 이미지를 약 10분 안에 생성하는 사례를 공개했다. 이미지에서 영상을 생성해 하나의 상품을 여러 각도와 상황으로 보여주는 작업도 진행하고 있다.
상품기획 역시 AI 적용 영역이다. 검색어와 소비 데이터를 카테고리·속성·소비자·스타일·사용 장면 등 여러 차원으로 나누고 경쟁상품의 가격과 평가, 판매 추세를 비교한다. ‘무엇을 팔 것인가’라는 MD의 핵심 업무까지 AI가 의사결정을 지원하는 것이다.
결국 중국 이커머스에서 진행되는 AX의 본질은 업무 몇 개를 자동화하는 데 있지 않다. 상품선정에서 콘텐츠와 광고로, 다시 판매·라이브·CS·데이터 분석으로 이어지고 그 결과가 다시 상품선정에 반영되는 전체 밸류체인이 AI로 연결되고 있다는 점이 중요하다.
사람을 AI로 바꾸는 문제가 아니다. 사람이 전략과 판단을 맡고 AI가 방대한 데이터 처리와 반복 실행을 담당하는 ‘Human+AI Commerce OS’로 운영체계 자체가 이동하고 있다.
# K패션 중국사업의 새 공식…‘크게 투자’보다 ‘빠르게 검증하고 확실하게 키워라’
이러한 변화는 한국 패션기업의 중국 진출 방식에도 근본적인 질문을 던진다.
중국이 거대한 시장이라는 이유만으로 처음부터 많은 재고와 마케팅 비용을 투자하는 방식이 여전히 유효한가? 109의 답은 다르다. 먼저 작게 들어가 데이터를 확보하고 팔리는 상품을 확인한 뒤 투자 규모를 키우는 방식이 현실적이라는 것이다. 109가 제안하는 ‘90일 저위험 검증 모델’은 이 논리를 구체적인 실행 프로세스로 만든 것이다.
더우인 내 콘텐츠
첫 1~2주는 브랜드와 시장을 진단한다. 중국시장의 경쟁구도와 상품을 분석하고 가능성이 높은 SKU를 선별한다. 3~4주에는 중국 소비자에게 맞춰 비주얼과 콘텐츠를 현지화하고 판매채널을 준비한다. 5~8주에는 실제 상품을 판매채널에 올리고 광고와 라이브를 테스트한다. 마지막 9~12주에는 판매데이터를 분석해 히트 가능성이 높은 상품을 선정하고 본격적인 투자와 확장 전략을 결정한다.
중국시장에 한 번에 큰돈을 넣기보다 90일 동안 시장 반응을 확인하고 성공 가능성이 높은 상품과 채널에 자원을 집중하는 방식이다. 이 접근법은 중국사업을 평가하는 기준까지 바꾼다.
GMV가 크다고 반드시 좋은 사업은 아니다. 얼마의 광고비를 사용해 매출을 만들었는지, 실제 반품률은 얼마인지, 어떤 상품이 신규 고객을 끌어왔는지, 정상가격 판매율과 마진은 얼마나 남았는지, 구매한 고객이 다시 돌아오는지를 함께 봐야 한다. 매출이 아니라 ‘수익성 있는 성장 구조’를 만들어야 한다는 얘기다.
이번 설텍2026에서 주화 총감의 강연이 패션기업 경영자와 중국사업 책임자에게 의미 있는 이유가 바로 여기에 있다. 중국시장에 갈 것인가 말 것인가를 논하는 자리가 아니다. 이미 변해버린 중국에서 무엇을 팔고, 어떤 플랫폼에서 검증하며, 어떤 콘텐츠로 확산하고, AI를 어디에 적용해야 할 것인지를 구체적으로 확인하는 자리다.
특히 중국시장을 다시 검토하는 기업이라면 플랫폼별 성장 가능성만큼 운영 리스크를 함께 볼 필요가 있다. 도우인의 높은 반품률을 어떻게 통제할 것인지, 샤오홍슈 콘텐츠를 중국 소비자의 감각에 맞게 다시 설계할 수 있는지, 더우에서 가격을 장기간 지킬 수 있는지, 그리고 가격·광고·라이브·CS 가운데 어느 영역부터 AI로 전환할 것인지가 실제 사업 성과를 좌우한다.
상하이109는 상하이 본사를 중심으로 항저우 라이브기지, 상추 운영센터, 쑤첸 CS·물류센터와 한국·홍콩 거점을 운영하고 있다. 티몰·징둥·도우인 등 주요 플랫폼의 서비스 자격도 갖추고 있으며 2025년 패션업계 슈퍼서비스사업자로 선정됐다고 자사 자료에서 밝히고 있다.
오는 9월 10일 DDP에서 공개될 상하이109의 강연은 그래서 단순한 중국시장 설명회와 거리가 있다. 티몰 57.5%, 도우인 라이브 +300%, 더우 반품률 10% 미만이라는 숫자 뒤에 숨은 플랫폼별 사업 구조를 읽고, AI가 그 복잡성을 어떻게 낮추고 있는지 확인하는 ‘중국 이커머스 실전 매뉴얼’에 가깝다.
중국사업의 질문은 이제 달라져야 한다. 중국에 얼마나 크게 들어갈 것인가가 아니다. 얼마나 빠르게 시장을 검증하고, 팔리는 상품을 찾아내고, 그 결과를 AI와 콘텐츠로 얼마나 빠르게 확대할 수 있는가다.
2026년 중국 이커머스의 승부는 입점이 아니라 ‘운영체계’에서 갈린다. 그리고 그 변화의 최전선을 오는 9월 10일 설텍2026에서 확인할 수 있다.
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정인기 에디터 ingi@dito.fashion