3세대 패스트패션 ‘쉬인’, ‘테무’가 온다!
패스트 패션의 파워 플레이 세대교체
화려한 플레이의 핵심 경쟁력은 ‘공급망 관리’과 ‘데이터’
2024년 한국 경제는 ‘스태그플레이션’의 늪에 빠질 것이라는 우려가 깊다. ‘스태그플레이션’은 스테그네이션(경기침체)와 인플레이션(물가상승)을 합성한 신조어이다. 패션 산업에서 이러한 전망이 현실화될 것이라고 짐작되는 포인트는 모두들 어렵다고 호소하고 있는 상황에서 SPA 브랜드는 선전하고 있다는 것이다. 이는 국내뿐만 아니라 글로벌 패션 마켓에서도 공통적인 흐름으로 파악된다.
최근 BOF와 매킨지가 ‘The State of Fashion 2024’ 보고서를 통해 10가지 주요 시장 전망을 발표했는데 가장 눈에 띄는 부분은 ‘Fast Fashion’s Power Plays’다. BOF는 패스트패션의 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것으로 전망했는데, 무엇보다 ‘3세대 패스트패션 기업’에 대한 주목이었다.
# 3세대 패스트패션 ‘쉬인’, ‘테무’, ‘사이다’ 게임 체인저
'쉬인', '테무', '사이다'가 제3세대 패스트패션으로 부상하고 있다.
BOF는 유럽, 미국 SPA ‘자라’, ‘H&M’, ‘망고’를 대신해 3세대 패스트패션이 부상하고 있다고 분석했다. 3세대 패스트패션의 리더로 주목된 것은 ‘쉬인(SHEIN)’, ‘테무(TEMU)’, ‘사이다(CIDER)’로 ‘쉬인’과 ‘테무’는 중국계 패스트패션 브랜드다.
BOF는 보고서를 통해 “1세대인 ‘자라’, ‘H&M’ 등이 글로벌 컬렉션에서 영감을 받아 패스트 패션 시장을 장악했다면, 3세대 SPA는 디지털 EC 플랫폼 기반에 공급망 혁신, 데이터 드리븐 디자인 등 DX에 성공한 패스트 패션 브랜드가 시장을 주도할 것이다”라고 전망했다.
‘쉬인’과 ‘테무’가 국내 패션 마켓에서의 영향력은 아직 미미한 수준이지만, 미국 소비자의 40%, 영국 소비자의 26%는 올 한 해 이들 브랜드 쇼핑 경험을 가지고 있다. 이들이 하나의 트렌드로 끝나는 것이 아니라 SPA 세대 교체 주자로 평가받고 있는 것은 가격, 고객 경험, 속도에 대한 전략이 이전과 전혀 다르기 때문이다. 향후 구매 의향은 1세대 경쟁 업체보다 18%P 더 높게 나타났다.
미국, 영국 소비자들이 최근 1년 사이 구매 경험이 있는 패스트패션
중국 PDD(핀둬둬) 홀딩스 산하의 글로벌 이커머스 플랫폼 ‘테무’는 2022년 9월에 런칭한 신생 플랫폼이지만, 미국 출시 6개월 만에 다운로드 1위를 달성하는 등 16개 시장에서 다운로드 수로 아마존을 제치기도 했다.
3세대 패스트패션 브랜드는 ‘제조 공장-소비자를 연결한 민첩한 공급망 관리’와 ‘데이터 기반의 제품 디자인’이 빠르게 성장한 성공 포인트라고 강조했다. 이들은 이를 활용해 어느 때보다 빠르고 저렴하게 패션 제품을 생산, 운영 모델의 혁신을 이끌었다.
# 패스트패션 세대교체 … 디지털 혁신이 성공 포인트
민첩성과 초저가 가격으로 경쟁력을 확보한 제3세대 패스트패션의 시대가 왔다. 이미지 출처 : BOF
‘쉬인’, ‘테무’, ‘사이다’가 게임 체인저로 주목받고 있는 것은 초저가 가격 정책이다.
‘쉬인’의 평균 SKU 가격은 14달러로 H&M의 26달러, ‘자라’의 24달러보다 10달러 이상 차이를 보인다. 또한 신제품 공급도 빠름 역시 타의 추종을 불허한다. 다른 브랜드들이 트렌드 파악부터 신제품 출시까지 평균 3주(21일) 단위라면, ‘쉬인’은 절반 수준인 10일을 목표로 하고 있다.
BOF는 이들의 성공이 업데이트된 비즈니스 모델에 기인한다고 분석하고, 그 첫째로 ‘민첩하고, 확장성이 있는 제조업체 – 소비자 공급망’이라고 꼽았다.
‘쉬인’은 자사 소유 재고를 확보한 공급 업체와 네트워크를 맺고 이들을 엄격한 성과 관리를 통해 빠르게 성장할 수 있었고, ‘테무’ 역시 생산 능력이 있는 제조업체를 소비자와 직접적으로 ‘B2B2C’ 모델로 연결시켜 초저가 전략을 실현시켰다.
또한 이들의 제품 기획 및 디자인은 철저하게 ‘데이터 기반(Date-driven product design and testing)’으로 진행된다.
‘쉬인’은 매일 앱에 2,000~10,000개 상품을 추가하는데 트렌드 분석부터 바이럴 제품, 소비자 인식 등 다양한 데이터를 기반으로 제품을 생산한다. 재고 리스크를 최소화하기 위해 초기에는 소량으로 생산하고, 실시간으로 제품 페이지 방문, 판매 데이터 등을 분석해 이에 따라 생산량을 조정한다. ‘테무’ 역시 판매 추세와 수요 수준에 대한 정보를 판매자들에게 빠르게 피드백해 적중률을 높이고 있다.
# 충성도 높고 성장하는 고객에 집중
'포에버21'과 협업으로 오프라인으로 확장하고 있는 '쉬인'
이와 함께 3세대 패스트패션 브랜드는 규모가 크고, 참여도가 높으며, 충성도가 높은 커뮤니티를 구축하는데 주력하고 있다. ‘쉬인’의 전략적인 인플루언서 마케팅은 소셜 커뮤니티를 통해 입소문 효과와 낮은 고객 확보 비용의 핵심이었고, ‘테무’도 분기별로 5억 달러의 마케팅 비용을 지불하는 등 공격적인 마케팅으로 충성 고객을 확보하고 있다.
특히 앱 내에서 친구 초대를 통한 보상 제공, 의상 챌린지 참여와 같은 인앱 게임화 등으로 고객들의 락인 효과를 높이고 재구매율을 높이고 있다. ‘테무’는 친구 초대 보상 제도와 인앱 게임화로 전환율을 10%로 높일 수 있었다.
친구 초대 등이 게임화 전략으로 전환율을 높이고 있는 '테무'
하지만 이들 역시 ‘자라’, ‘H&M’가 가장 고민하고 있는 ‘환경적인 영향’에서 자유로울 수 없다.
미국, EU 국가에서는 패스트패션의 환경 부정적인 영향을 줄이기 위해 각종 규제를 고려하고 있다. 빠른 트렌드 주기 생산으로 과대 생산을 하고 있는 ‘쉬인’과 ‘테무’ 역시 친환경 문제 및 ESG 경영에 대해 대안을 마련해야 할 것이다. 또 이들은 공장에서 소량으로 소비자에게 직배송하는 비즈니스 모델로 각 국가별 관세 혜택을 받아왔으나, 이 역시 나라별로 수입세 제한 대안을 모색하고 있는 상황이다.
BOF는 그럼에도 불구하고 제3세대 패스트패션의 영향력은 내년 시장 경기의 영향을 받아 성장세를 유지할 것으로 전망했다. 특히 ‘쉬인’은 미국 내에서 오프라인 경험을 확장하기 위해 ‘포에버21’과 합작회사를 설립, 숍인숍으로 팝업스토어를 오픈했고, 영국의 ‘미스가이드(Missguided)’를 인수하기도 했다.
제3세대 패스트패션은 오프라인을 기반으로 글로벌화에 성공했던 이전 세대와 달리 이커머스 플랫폼을 운영하며 오프라인의 확장 속도를 단숨에 따라잡고 있다. 강력한 커뮤니티와 게임화 전략을 통한 고객 참여율을 높이며 마켓플레이스 규모를 두배로 확장했다. 여기에 디지털 기술까지 접목시켜 ‘디지털 패션 기업’으로 파워를 무장했다.
황연희 에디터 yuni@dito.fashion
3세대 패스트패션 ‘쉬인’, ‘테무’가 온다!
2024년 한국 경제는 ‘스태그플레이션’의 늪에 빠질 것이라는 우려가 깊다. ‘스태그플레이션’은 스테그네이션(경기침체)와 인플레이션(물가상승)을 합성한 신조어이다. 패션 산업에서 이러한 전망이 현실화될 것이라고 짐작되는 포인트는 모두들 어렵다고 호소하고 있는 상황에서 SPA 브랜드는 선전하고 있다는 것이다. 이는 국내뿐만 아니라 글로벌 패션 마켓에서도 공통적인 흐름으로 파악된다.
최근 BOF와 매킨지가 ‘The State of Fashion 2024’ 보고서를 통해 10가지 주요 시장 전망을 발표했는데 가장 눈에 띄는 부분은 ‘Fast Fashion’s Power Plays’다. BOF는 패스트패션의 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것으로 전망했는데, 무엇보다 ‘3세대 패스트패션 기업’에 대한 주목이었다.
# 3세대 패스트패션 ‘쉬인’, ‘테무’, ‘사이다’ 게임 체인저
'쉬인', '테무', '사이다'가 제3세대 패스트패션으로 부상하고 있다.
BOF는 유럽, 미국 SPA ‘자라’, ‘H&M’, ‘망고’를 대신해 3세대 패스트패션이 부상하고 있다고 분석했다. 3세대 패스트패션의 리더로 주목된 것은 ‘쉬인(SHEIN)’, ‘테무(TEMU)’, ‘사이다(CIDER)’로 ‘쉬인’과 ‘테무’는 중국계 패스트패션 브랜드다.
BOF는 보고서를 통해 “1세대인 ‘자라’, ‘H&M’ 등이 글로벌 컬렉션에서 영감을 받아 패스트 패션 시장을 장악했다면, 3세대 SPA는 디지털 EC 플랫폼 기반에 공급망 혁신, 데이터 드리븐 디자인 등 DX에 성공한 패스트 패션 브랜드가 시장을 주도할 것이다”라고 전망했다.
‘쉬인’과 ‘테무’가 국내 패션 마켓에서의 영향력은 아직 미미한 수준이지만, 미국 소비자의 40%, 영국 소비자의 26%는 올 한 해 이들 브랜드 쇼핑 경험을 가지고 있다. 이들이 하나의 트렌드로 끝나는 것이 아니라 SPA 세대 교체 주자로 평가받고 있는 것은 가격, 고객 경험, 속도에 대한 전략이 이전과 전혀 다르기 때문이다. 향후 구매 의향은 1세대 경쟁 업체보다 18%P 더 높게 나타났다.
미국, 영국 소비자들이 최근 1년 사이 구매 경험이 있는 패스트패션
중국 PDD(핀둬둬) 홀딩스 산하의 글로벌 이커머스 플랫폼 ‘테무’는 2022년 9월에 런칭한 신생 플랫폼이지만, 미국 출시 6개월 만에 다운로드 1위를 달성하는 등 16개 시장에서 다운로드 수로 아마존을 제치기도 했다.
3세대 패스트패션 브랜드는 ‘제조 공장-소비자를 연결한 민첩한 공급망 관리’와 ‘데이터 기반의 제품 디자인’이 빠르게 성장한 성공 포인트라고 강조했다. 이들은 이를 활용해 어느 때보다 빠르고 저렴하게 패션 제품을 생산, 운영 모델의 혁신을 이끌었다.
# 패스트패션 세대교체 … 디지털 혁신이 성공 포인트
민첩성과 초저가 가격으로 경쟁력을 확보한 제3세대 패스트패션의 시대가 왔다. 이미지 출처 : BOF
‘쉬인’, ‘테무’, ‘사이다’가 게임 체인저로 주목받고 있는 것은 초저가 가격 정책이다.
‘쉬인’의 평균 SKU 가격은 14달러로 H&M의 26달러, ‘자라’의 24달러보다 10달러 이상 차이를 보인다. 또한 신제품 공급도 빠름 역시 타의 추종을 불허한다. 다른 브랜드들이 트렌드 파악부터 신제품 출시까지 평균 3주(21일) 단위라면, ‘쉬인’은 절반 수준인 10일을 목표로 하고 있다.
BOF는 이들의 성공이 업데이트된 비즈니스 모델에 기인한다고 분석하고, 그 첫째로 ‘민첩하고, 확장성이 있는 제조업체 – 소비자 공급망’이라고 꼽았다.
‘쉬인’은 자사 소유 재고를 확보한 공급 업체와 네트워크를 맺고 이들을 엄격한 성과 관리를 통해 빠르게 성장할 수 있었고, ‘테무’ 역시 생산 능력이 있는 제조업체를 소비자와 직접적으로 ‘B2B2C’ 모델로 연결시켜 초저가 전략을 실현시켰다.
또한 이들의 제품 기획 및 디자인은 철저하게 ‘데이터 기반(Date-driven product design and testing)’으로 진행된다.
‘쉬인’은 매일 앱에 2,000~10,000개 상품을 추가하는데 트렌드 분석부터 바이럴 제품, 소비자 인식 등 다양한 데이터를 기반으로 제품을 생산한다. 재고 리스크를 최소화하기 위해 초기에는 소량으로 생산하고, 실시간으로 제품 페이지 방문, 판매 데이터 등을 분석해 이에 따라 생산량을 조정한다. ‘테무’ 역시 판매 추세와 수요 수준에 대한 정보를 판매자들에게 빠르게 피드백해 적중률을 높이고 있다.
# 충성도 높고 성장하는 고객에 집중
'포에버21'과 협업으로 오프라인으로 확장하고 있는 '쉬인'
이와 함께 3세대 패스트패션 브랜드는 규모가 크고, 참여도가 높으며, 충성도가 높은 커뮤니티를 구축하는데 주력하고 있다. ‘쉬인’의 전략적인 인플루언서 마케팅은 소셜 커뮤니티를 통해 입소문 효과와 낮은 고객 확보 비용의 핵심이었고, ‘테무’도 분기별로 5억 달러의 마케팅 비용을 지불하는 등 공격적인 마케팅으로 충성 고객을 확보하고 있다.
특히 앱 내에서 친구 초대를 통한 보상 제공, 의상 챌린지 참여와 같은 인앱 게임화 등으로 고객들의 락인 효과를 높이고 재구매율을 높이고 있다. ‘테무’는 친구 초대 보상 제도와 인앱 게임화로 전환율을 10%로 높일 수 있었다.
친구 초대 등이 게임화 전략으로 전환율을 높이고 있는 '테무'
하지만 이들 역시 ‘자라’, ‘H&M’가 가장 고민하고 있는 ‘환경적인 영향’에서 자유로울 수 없다.
미국, EU 국가에서는 패스트패션의 환경 부정적인 영향을 줄이기 위해 각종 규제를 고려하고 있다. 빠른 트렌드 주기 생산으로 과대 생산을 하고 있는 ‘쉬인’과 ‘테무’ 역시 친환경 문제 및 ESG 경영에 대해 대안을 마련해야 할 것이다. 또 이들은 공장에서 소량으로 소비자에게 직배송하는 비즈니스 모델로 각 국가별 관세 혜택을 받아왔으나, 이 역시 나라별로 수입세 제한 대안을 모색하고 있는 상황이다.
BOF는 그럼에도 불구하고 제3세대 패스트패션의 영향력은 내년 시장 경기의 영향을 받아 성장세를 유지할 것으로 전망했다. 특히 ‘쉬인’은 미국 내에서 오프라인 경험을 확장하기 위해 ‘포에버21’과 합작회사를 설립, 숍인숍으로 팝업스토어를 오픈했고, 영국의 ‘미스가이드(Missguided)’를 인수하기도 했다.
제3세대 패스트패션은 오프라인을 기반으로 글로벌화에 성공했던 이전 세대와 달리 이커머스 플랫폼을 운영하며 오프라인의 확장 속도를 단숨에 따라잡고 있다. 강력한 커뮤니티와 게임화 전략을 통한 고객 참여율을 높이며 마켓플레이스 규모를 두배로 확장했다. 여기에 디지털 기술까지 접목시켜 ‘디지털 패션 기업’으로 파워를 무장했다.
황연희 에디터 yuni@dito.fashion